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铝道网】未来,送礼消费将成为饮料产品的重要战略机会,利用送礼消费来撬动市场、树立市场地位的时代已悄悄来临。在新的竞争格局下,饮料品牌将出现新的发展机遇。而面对机遇,企业是否能够抓住机会建立自己的品牌,为品牌建立话语权,成为企业首要思考的问题。
饮料送礼消费的价值及品牌诉求
许多营销人士认为,饮料的送礼消费行为是发生在产品成为畅销品后,其实不然。
消费者之所以产生送礼消费是建立在产品具备送礼价值的前提下,而非产品畅销。如巨人集团的两大产品:一是黄金酒,一开始就定位在“送长辈的保健白酒”,区别于药酒的药性,黄金酒以原料的价值来表现产品保健功能,体现出产品的送礼价值。同时,根据产品定位“非药酒,是饮料酒”的角度倡导口味好。二是脑白金,从老年人脑部功能渐渐老化的物理表现出发,针对老人“脑部健康、改善睡眠”的需求而上市的产品。一开始就瞄准不舍得给自己买好东西却希望别人送的老年人消费心理,从而产生“送礼消费”的定位,才有“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告妙语,以及脑白金今日的成功。
同样引申到饮料上,饮料产品对于消费者送礼,无非在于产品价值是否被认同、产品是否具备送礼价值的本质上。之所以误解饮料送礼消费行为是产品成为畅销品后才发生的,是由于送礼消费行为中,用饮料来送礼的消费行为还不普遍,消费者对饮料送礼消费的关注相对其他产品低。随着饮料送礼消费行为的成熟,终将造就饮料礼品消费市场的新格局。
既然“饮料送礼消费”是出于产品送礼价值的肯定,那么要成功建立起品牌的话语权,还必须从产品的价值角度进行思考。
从产品价值角度思考品牌话语权
经研究发现,对于饮料送礼消费,消费者倾向于将饮料划分为两个类别:一是具备营养价值的产品,二是不具备营养价值的产品。虽然二者都有其诉求的功能价值,但根据产品的原料,消费者更加倾向于这两种区分方式。
营养价值如牛奶的强身壮体、核桃的益脑等,代表品牌如伊利、六个核桃。不具备营养价值但功能性被接受的产品如凉茶的预防上火、维生素饮料的提神等,代表品牌如王老吉、红牛。整体上,消费者在送礼的选择上更加倾向于有营养价值的产品。
当然,产品所占据的市场位置通常还与产品本身的价值是否容易被消费者感知决定。如露露杏仁露,由于杏仁本身的价值不能被大众消费者认知,同时露露所诉求的价值“滋润”,难以被消费者感知。相比王老吉所诉求的“预防上火”更容易被消费者感知,从而更加具备送礼意义。
从文化角度思考品牌话语权
产品本身的利益点是否满足消费者的消费需求,是较根本的要求。但是很多产品的利益点并没有与送礼消费直接契合,众多品牌还是从文化角度思考产品的节点促销。如利用品牌名与文化的关联,王老吉的“吉”关联吉庆时分、吉祥年打造“吉”文化,六个核桃的“六”关联六六大顺打造“顺”文化。
相比之下,红牛饮料在年节关联上就相对差点。从2009年“牛年喝红牛,数我较牛”到2011年“红牛有能量,新年无处不精彩”,似乎红牛放弃了“牛”文化的建立。实质上,红牛饮料完可以在文化上再对品牌进行深化,打造自己的“牛”文化,牛气冲天、就是牛等,从而达到促销目的。同样,露露的“聚幸福”一方面与品牌名没有直接关联,另一方面“聚幸福”概念有点硬凑的感觉,并不能让消费者有直接的联想。
另外,虽然可乐等产品由于其包装及产品并不能满足送礼需求,反倒是利用品牌文化在场合消费中占到了绝佳优势。可口可乐从进入中国市场开始,就与中国文化对接,金童玉女抱着可乐瓶贺新年的画面,直接与中国消费者在情感上打成一片。同样,可口可乐推出不同的包装,以鲜明的文化色彩的图案打动消费者,如礼花瓶、昵称瓶等。
既然饮料送礼市场越来越热,并且还未出现针对送礼消费的产品,多是一些具备产品价值,而切入节点结合中国文化进行促销的产品。“靠前个吃螃蟹的人”还未出现,这充分表明了饮料送礼市场还未发育成熟。只要市场发育到一定程度,有企业靠前个吃到螃蟹,饮料送礼市场将出现更多的掘金者。
如何建立品牌话语权
如何在“饮料送礼市场”中找到品牌的立足点为品牌建立话语权,就必须先挖掘饮料送礼消费人群的消费行为、消费习惯、消费场合等要素,从而找到消费者真正的消费需求。再将需求较终转化成为一句打动人心的话语。
造就攻心话语。可以从两个方面入手,从正面理性诉求出发寻找产品的购买理由以及送礼对象,从侧面感性诉求关联好的文化及强势形象。
一个好的购买理由。洞悉消费者心理是挖掘购买理由的必要条件。特别对于饮料产品,往往好的购买理由,不能是强烈的功能诉求。消费者心里难以接受饮料产品强烈的功能性,如怕上火、经常用脑。一个是问题,一个是状态,强调的就是消费心理,可以针对送礼对象。购买者不一定是使用者,送礼消费更是如此,购买者非使用者。所以,针对送礼对象的诉求很重要。面对竞争格局,抢占特定人群是一种有效的方式,如送长辈,黄金酒。
关联好的文化。利用品牌名直接与文化关联是十分重要的。如“喝王老吉,过吉祥年”,通过“吉”字,有效地结合中国文化,输出价值。一些品牌没有在品牌名上找到出路,但是也不能捏字造句,而应从其他方面入手。
打造强势形象。用一个强势的形象来代表品牌,给消费者情感上的联想是十分恰当的。“中国凉茶,和其正”、“海尔,中国造”等,都从“中国”角度为产品树立了强势的形象。当然,和其正由于品牌的落实难以契合“中国”形象。
必须意识到,没有理性诉求提供给消费者的购买理由,只有情感诉求,并不能成功建立品牌,在竞争中,终将被其他竞争对手挤出去。只有消费者明确产品的购买理由契合自身需求,品牌才能在竞争中突围。而情感诉求在品牌打造过程中,可为品牌润色,活化品牌,二者相辅相成,为品牌成功建立话语权。
建立一个易识别的视觉形象。产品必须建立一个容易被识别的视觉形象,这样才能更容易被消费者记忆。一个易识别的视觉形象可以有几个方向:一、独特的色彩;二、独特的造型;三、独特的图案。
在送礼市场,由于中国人偏好红色,所以红色包装的产品给自己增添了更多的促销优势。其他色彩包装的产品却不存在这种优势,例如百事“敢为中国红”。为中国人骄傲的“红”一次的促销方式,实质就是一种思维方式。
找到适合的品项。除了一句话攻心及一个易识别的视觉形象,还要有一个适合的品项。饮料市场经过多年的发展,三种消费形式已有了各自突出的品项。即饮消费通常以瓶装产品为主,由于瓶装产品的旋盖设计既方便携带保存又满足了即饮行为;场合消费又可以分为家庭消费及特殊场合消费,场合消费对分享装、盒装的消费行为更加明显,特殊场合如酒店、餐饮等,罐装产品在这些场合找到了销售突破口,由于渠道的封闭性,争夺战尤为严重;送礼市场,盒装及罐装产品的优势相对明显,而瓶装产品存在明显的不足。
运营执行力考验企业。当然,为品牌建立话语权,产品是较核心的问题。明确了产品的战略方向,4P中其他的方面,如价格、渠道、推广也要跟着做适当的调整。
价格上,应定位于行业环境下消费者接受的价格带及根据送礼对象偏向的价格带。比如现在的消费心理是从送礼对象出发,饮料的送礼对象通常为走亲访友、针对领导送礼,消费者通常追求档次,亲友送礼更追求价值。一箱饮料在100元以下价格,满足了普通人亲朋送礼接受的价格额度。
渠道上,方便消费者产生购买行为、利于产品到达送礼消费终端的渠道结构设计等。如社区附近的店铺、众多流通小店,都满足了消费者购买后直接送礼的方便性。
推广上,做到有节点有节奏地布局市场推广活动。同时,形成一套符合企业自身的、与竞争对手具备独特性的推广活动是必要的。
这些重要的战略配称都考验着企业的运营执行能力。事无巨细,在节点前对经销商进行压货,用以控制经销商的资金,从而打击竞争对手的战术动作,也是至关重要的。
没有权利说话的品牌不是好品牌,有权利说话而说话无权利的也不是好品牌。只有从“话语权”的战略思维出发,适应当时行业的竞争环境,才能真正地建立品牌。饮料送礼消费市场的竞争将愈演愈烈,勇于针对送礼市场而开发的产品,将出现在这样的时机点上并突围而出。

铝道网】猴子管理法则来源
背上的猴子——由威廉姆翁肯(WilliamOncken)所发明的一个有趣的理论。他所谓的“猴子”,是指“下一个动作”,意指管理者和下属在处理问题时所持有的态度。其与DonaldL.Wass在1999年共同创作并发行了介绍该理论的书籍《ManagementTime:Who’sGottheMonkey?》。
很多管理者往往遇到这样的情况,每天走进办公大门后,总有员工跑到自己面前说:“我昨天的工作遇到了一些问题,请问该怎么解决?”这个时候,很多管理者会发现,当你听完下属员工的工作汇报后发现这件事情并没有得到彻底解决,而你原本计划好今天要做的工作也因此耽误了不少时间。
责任是一只猴子
这其中的关键在于,本来该下属员工自行完成的工作,因为逃避责任的缘故,交由上司处理。每个下属都有自己的猴子,如果都交由上司管理,显然,管理者自己的时间将变得很不够用。
威廉姆翁肯提出的猴子管理法则,目的在于帮助经理人确定由适当人选在适当的时间,用正确的方法做正确的事。当然,这个法则只能运用在有生存价值的猴子身上,不该存活的猴子,就狠心把他杀了吧!
[编辑] 猴子管理法则的简介
猴子管理法则的目的在于帮助经理人确定由适当人选在适当的时间,用正确的方法做正确的事。身为经理人要能够让员工去抚养自己的“猴子”,你也有足够的时间去做规划、协调、创新等重要工作。
“猴子”=问题
你是问题处理高手吗?假如你的下属崇拜你,你或许会相当高兴。但那以后,他几乎每件事都向你请示,你会觉得如何呢?你是否会感觉自己的时间不够用了,并因此开始检查自己的管理是不是出了什么问题呢?
有一天,你的一位下属在办公室的走廊与你不期而遇,下属停下脚步问:“老板,有一个问题,我一直想向你请示该怎么办。”此时,下属的身上有一只需要照顾的“猴子”,接下来他如此这般将问题汇报了一番。尽管你有要事在身,但还是不太好意思让急切地想把事情办好的下属失望。你非常认真地听着……慢慢地,“猴子”的一只脚已悄悄搭在你的肩膀上。
你一直在认真倾听,并不时点头,几分钟后,你对他说这是一个非常不错的问题,很想先听听他的意见,并问:“你觉得该怎么办?”
“老板,我就是因为想不出办法,才不得不向你求援的呀。”
“不会吧,你一定能找到更好的方法。”你看了看手表,“这样吧,我现在正好有急事,明天下午四点后我有空,到时你拿几个解决方案来我们一起讨论。”
告别前,你没有忘记补充一句:“你不是刚刚受过‘头脑风暴’训练吗?实在想不出,找几个搭档来一次‘头脑风暴’,明天我等你们的答案。”
“猴子”悄悄收回了搭在你身上的那只脚,继续留在此下属的肩膀上。
第二天,下属如约前来。从脸上表情看得出,他似乎胸有成竹:“老板,按照你的指点,我们已有了5个觉得还可以的方案,只是不知道哪一个更好,现在就是请你拍板了。”即使你一眼就已看出哪一个更好,也不要急着帮他作出决定。不然,他以后对你会有依赖,或者万一事情没办好,他一定会说:“老板,这不能怪我,我都是按照你的意见去办的。”
关于作决定,记住以下准则:
一、该下属做决定的事,一定要让他们自己学着做决定;
二、做决定意味着为自己的决定负责任。不想做决定,常常是潜意识里他不想承担责任;
三、下属不思考问题、不习惯做决定的根源一般有两个:其一是有“托付思想”,依赖上司或别人,这样的下属不堪大用;其二是上司习惯代替下属做决定或喜欢享受别人听命于自己的成就感,这样的上司以及他所带领的团队难以胜任复杂的任务;
四、让下属自己想办法,做决定,就是训练下属独立思考问题的能力和勇于承担责任的行事风格。
对话还在继续。你兴奋地说:“太棒了,这么多好方案。你认为,相比较而言哪一个方案更好?”
“我觉得A方案更好一些。”
“这的确是一个不错的方案,不过你有没有考虑过万一出现这种情况,该怎么办?”
“噢,有道理,看来用E方案更好。” “这方案真的也很好,可是,你有没有想过……”
“我明白,应该选择B方案。”
“非常好,我的想法跟你一样,我看就按你的意见去办吧。”
凭你的经验,其实你早就知道应该选择B方案,你不直接告诉他的目的是想借此又多赢得一次训练部属的机会。训练是一个虽慢反快的过程,训练的“慢”是为了将来更快。
你这样做的好处不言而喻: 一、打断下属负面的“依赖”神经链。
二、训练了下属分析问题、面思考问题的能力。
三、让下属产生信心与成就感。他会觉得自己居然也有解决复杂问题的能力。越来越有能力的下属能越来越胜任更重要的任务。
四、激发下属的行动力。
五、你将因此不必照看下属的“猴子”而腾出更多的精力去照看自己的“猴子”。
这是一个比较成功的个例,下面让我们来看看其他更复杂的情况下经理应如何处理。
“猴子”在哪儿
每次“猴子”都是在经理和下属的背上跳来跳去,它所要做的就只是不合时宜地跳,然后,一转眼,下属就机敏地消失了。
让我们再想象一下,一个经理正走过大厅时,他的下属小李迎面而来。两人碰面时,小李打招呼道:“早上好。顺便说一下,我们出了个问题。你看……”当小李继续往下说时,经理发现这个问题与所有下属提出的问题具有两个相同之处。这两个相同之处是:一、经理知道自己应该参与解决问题;二、经理知道目前还无法提供解决问题的方案。
于是,经理说:“很高兴你能提出这个问题。我现在很忙。让我考虑一下,再通知你。”然后他就和小李各自走开了。
现在我们分析一下刚才发生的一幕。他们两个人碰面之前,“猴子”在谁的背上?下属的背上。两人走开之后,又在谁的背上?经理的背上。一旦“猴子”成功地从下属的背上跳到上司的背上,“受下属制约的时间”便一直持续到“猴子”回到真正的主人那儿接受照顾和饲养。在接收这只“猴子”的同时,他也就自动地站到了他下属的下属位置上。而下属为了确保经理不会忘记这件事,以后她会将头探进经理办公室,欢快地询问:“经理,怎么样了?”
或者让我们想象一下经理是如何结束他和另一位下属小杨的谈话的。他离开时说:“好的,给我一份备忘录。”
我们分析一下这个场景。“猴子”现在在下属的背上,因为下一步要采取的行动是他,但“猴子”准备跳跃了。观察这只“猴子”,小杨尽职地写好经理要求的备忘录,发送给经理,经理收到后读了一遍。现在该由谁来采取行动?经理。如果他越不迅速采取行动,下属就会越生气,经理也就越内疚。
或者,设想经理在和另一个下属小张会面时,他同意为小张做的公共关系建议书提供一切必要的支持。结束的时候经理说:“需要帮助尽管告诉我。”
我们就此做一个分析。同样,“猴子”本来是在下属背上的,但是又有多久呢?小张意识到:直至经理批准她的建议书才能让经理知道“猴子”的存在。根据经验,她也意识到她的建议书会在经理的公文包里呆上几个礼拜才能得到处理。是谁真正得到了“猴子”?谁要找谁核实?浪费时间和瓶颈问题又会发生。
第四个下属Reed,他刚从公司的另一部门调任,将发起并管理一项新的业务。经理说他们马上要碰个头,订出一套新的工作目标并补充说:“我会草拟一个大纲和你讨论。”
我们也来分析一下。下属得到了一份新工作并负有全部责任,但是经理要负责下一步的工作,在他做出任何行动前,他肩负着“猴子”,而下属也无法开展工作。
为什么会发生以上这些情形?因为在各种情形下,经理和下属在较初时总是自觉或不自觉地认为他们所考虑的问题是两人共同的问题。每次“猴子”都是在经理和下属的背上跳来跳去,它所要做的就只是不合时宜地跳,然后,一转眼,下属就机敏地消失了。于是,经理的一大堆事务中又增添了一桩。当然,可以培训“猴子”合时宜地跳,但在较开始就阻止它们叉腿坐在两个人的背上就更容易些。
谁为谁工作
设想一下,如果这4个下属都能为他们的上司周全考虑,从而尽量使每天跳到经理背上的“猴子”不超过3只。在5天的工作周里,经理就会得到60只尖叫的“猴子”——“猴子”太多,会令他无法一只一只地处理好。所以他只能将“受下属制约的时间”花在搞定“优先事情”上。
周五下午快下班时,经理把自己关在办公室时考虑面临的事情,而他的下属们则等在门外希望能抓住周末前较后的机会提醒他“快做抉择”。想象他们在门外等的时候怎样彼此悄悄议论:“真是难办,他根本没法做任何决定。真是不知道像他那样一个没能力做决定的人怎么会在公司做得这么高。”
较糟的是,经理无法做出任何“下一步的行动”是因为他几乎把所有的时间都花在了应付上司和公司要求做的事情上了。要完成这些事,他需要自由支配的时间,而当他忙于应付这些“猴子”时,也就失去了自由支配的时间。经理用对讲机告诉秘书,让她转告那几个下属,他只能礼拜一早上见他们了。晚上7点,他离开公司,下定决心要第二天回办公室,利用周末处理事情。第二天清晨,当他回到办公室时却透过窗户看见高尔夫球场上有两对人正在打球。猜到是谁了吧?
这下好了。他现在知道谁真正为谁工作了。而且,他现在也明白了,如果他这个周末完成了他要完成的任务,他的下属就会士气高涨,从而每个人都会提高跳到他背上的“猴子”数量。于是他像躲避瘟疫似地离开了办公室。周日晚上他享受了一次长达10小时的香甜睡眠,因为他对周一已有了清楚的划。他要摒弃下属强加给他的“猴子”。而同时,他也得到相同长度的自由支配时间。其中,他还要将一部分自由支配时间花在下属身上,以确保他们学会艰涩难懂却极有意义的管理艺术——“猴子的照料和喂养”。
表面上看,不会“猴子”管理的领导不是好领导,可你仔细想一想:下属10小时的香甜睡眠是在单人床上!而领导哪怕4小时的睡眠,也是在席梦思上面!
这是一个引导下属、领导懒惰,安于现状的法则!他是外国人发明的,而你看到的宣传,针对的确是中国的下属与领导,道理你懂得!
还认为它说得对不?那么假设一下,你的团队有100只“猴子”,其中大“猴子”30只,每只重量在100–200不等;小“猴子”有七十只,重量在1–99.9之间。背负那只重200的“猴子”的领导一年拿200万;而你只背负了那只重2.50的“猴子”,效果你懂的!
按照“猴子”管理说的,你只要背负好自己的“猴子”就好了,然后慢慢把它养大。可是,得等多久?所以聪明的下属会抢着别人的猴子背负,让领导看到你的能力!让竞争者无“猴子”可背负,只好回家睡觉。然后积蓄力量,当着大领导的面,把小领导的“猴子”也抢过来,然后快速养大,让小领导也回家睡觉,你就可以得到证明自己的机会!这时,你发现你背上的“猴子”已经重250了!这时候,你就可以运用猴子管理,把那些被你请回家睡觉的前竞争者请回来,回到他们原来的位置,把他们原来的“猴子”还给他们!
摆脱“猴子” 当经理看见各个下属带着各自的“猴子”离开办公室,觉得很满足。
周一早上,经理尽量晚地来到办公室,他的4个下属已聚集在办公室门口等着询问“猴子”的问题。他把他们逐一叫进办公室。每次面谈的目的是拿出一只“猴子”放在办公桌上,共同思考下属的下一步行动应该是什么。有些“猴子”也许要花更长的时间,下属的下一步行动也许很难定夺,经理可以暂时决定先让“猴子”在下属背上过夜,然后在第二天早上约定的时间把“猴子”带回经理办公室,继续寻求下属的下一步行动方案。
当经理看见各个下属带着各自的“猴子”离开办公室,觉得很满足。在后来的24小时里,不再是下属等待经理;相反,是经理在等待下属了。后来,似乎是为了提醒自己有权利在间歇期间参与一项有建设性的工作,经理踱步走到下属办公室门口,探进头去,欢快地问:“怎么样了?”
当背着“猴子”的下属在第二天约定的时间与经理会面时,经理这样解释:“任何时候当我帮助你解决这样或那样的问题时,你的问题都不应成为我的问题。你的问题一旦成为我的问题,那你就不再有问题了。我不会帮助一个没有问题的人。这次面谈结束后,问题应该由你带出去,正如由你带进来一样。你可以在任何约定的时间向我求助,然后我们可以共同决定下一步谁应采取什么行动。”
经理就这样将他的思路传递给各个下属,这时他突然明白再也不用关门了,他所有的“猴子”都不见了。当然他们都会回来,但只在约定的时间。
“猴子”的照料与喂养
对于经理而言,首要任务是通过消除“受下属制约的时间”来增加自己的“自由支配时间”。
为了弄清背上的“猴子”与分配任务以及进行控制之间的比喻关系,我们可以大致参考经理的约会安排。经理的约会安排需要运用指导“猴子的照料与喂养”管理艺术的5个严格规则(违反这些规则会造成自由支配时间的丧失)。
规则一:“猴子”要么被喂养,要么被杀死。否则,他们会饿死,而经理则要将大量宝贵时间浪费在尸体解剖或试图使他们复活上。
规则二:“猴子”的数量必须被控制在经理有时间喂养的较大数额以下。下属会尽量找时间喂养猴子,但不应比这更多。饲养一只正常状况的猴子时间不应超过5~15分钟。
规则三:“猴子”只能在约定的时间喂养。经理无须四处寻找饥饿的“猴子”,抓到一只喂一只。
规则四:“猴子”应面对面或通过电话进行喂养,而不要通过邮件,文档处理可能会增加喂养程序,但不能取代喂养。
规则五:应确定每只“猴子”下次的喂养时间。这可以在任何时间由双方修改并达成一致,但不要模糊不清。否则,“猴子”或者会饿死或者较终回到经理的背上。
“控制好工作的时间和内容”是一条关于管理时间的恰当建议。对于经理而言,首要任务是通过消除“受下属制约的时间”来增加自己的“自由支配时间”;其次是利用这部分刚发现的自由支配时间确保各个下属确实具有并运用积极性;较后经理利用另一部分增长的自由支配时间控制“受老板制约的时间”和“受公司制约的时间”。
所有这些步骤将提高经理的优势,并使他花在支配“管理时间”上的每个小时的价值能无任何理论限制地成倍增长。
[编辑] 猴子管理法则的启示 “猴子管理”理论告诉我们:
一、每一个人都应该照看自己的“猴子”; 二、不要麻烦别人照看自己的“猴子”;
三、组织中,每一个人都应该明白自己应该照看哪些“猴子”以及如何照看好它们;
四、不要试图把自己的“猴子”托付给别人照顾。这里的别人可能是上司、下属、别的部门的同事,也可能是公司、社会乃至上天、命运等;
五、不要出现没有人照看的“猴子”,也不要出现有两个以上“主人”的“猴子”;
六、作为上司不仅应明确让下属知道他应该照看好哪些“猴子”,更需要训练下属如何照看好他们的“猴子”。
七、“猴子管理”并不适用于所有管理。比如说我们在创业初期时,就需要创业者或创业团队背负所有的“猴子”。并主动的帮助其他人背负“猴子”,否则创业不会成功。就像比尔盖茨一样,不仅要背负写软件这只“猴子”,还要背负卖软件这只“猴子”。
八、“猴子管理”会使人变得自私,类似于各人自扫门前雪,会使团队失去活力,所以,这个管理法则有外国人发明,却在中国的网站上大行其道!可悲乎?
正常的团队应该是抢着“猴子”背负,而不是千方百计的防止别人的“猴子”窜上自己的肩膀!领导会鼓励主动背负别人“猴子”的下属!也只有愿意主动背负别人“猴子”的下属才有机会成为领导;也只有愿意主动背负别人“猴子”的小领导才有机会成为大领导!而没有“猴子”背负的下属或小领导就请回家睡觉吧!不是吗?

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