铝道网工业品营销,往小了说,是一种专业技能,种下客户价值的好种子,收获客户认可的好庄稼;工业品营销,往大了说,是一种企业经营的思维方式,企业、员工与客户的三角关系中,谁先谁后的大是大非问题。以客户价值为中心的经营思维,需要工业品企业决策层从左脑转向右脑,从内向变成外向,从自利蜕变为他利。叶敦明认为,客户思维是一种价值观,是反思企业存在的意义与经营管理的使命,是一次认识自己的心灵之旅,更是一生勇于实践的无尽旅程。
在客户思维薄弱、市场部缺失或稚嫩的当下,工业品营销教练应主动登场,帮助那些资质不错、潜力不差、信心不弱的工业品企业,走出规模致胜、低品质低价格的危城,迈上价值引领、团队协作、战略制胜的阳关大道。较起码,有三个红利,是工业品营销教练可以、也必须带给工业品企业的“为师之礼”。
红利一:客户导向的产品研发
产品研发,主导者是工程技术人员,他们虽然也下市场、走访客户,而且是一帮聪明务实的家伙,可他们因为迷恋或陶醉于技术性能本身,进而“强行要求”客户也必须接受他们的观念与价值判断。技术主导的产品研发,喜欢跟对手比性能,乐意跟客户讲优势,岂不知,客户购买的不是技术与优势本身,而是实实在在的自我体验与绩效改善呢?
工业品营销教练,要为工业品企业指导一条客户导向的产品研发新路径。研发阶段,至少有三个关键点,工业品营销教练要做到开阔视野、谋定而动。靠前个关键点,就是研发时产品的成本控制。要交出符合客户需求、利预期润的新生力量型产品。第二个关键点,是目标客户的选定。在产品性能上,要找到见解深刻的挑剔型客户;在业务合作上,要找到价值契合的包容型客户;在定制开发上,则要找到价值共创的互补型客户。第三个关键点,则是创立协同作战的研发共同体。
人数不在多,在于相互激发,在于以挑战为乐,在于及时反馈,在于及时行动,除了人型搭配与团队文化塑造之外,还要打开封闭的研发高墙,让客户价值的新鲜空气不时地吹拂。
红利二:价值导向的内外部合作
企业,就是社会价值洪流的一个中转站,有的在损耗,有的平进平出,有的融合了新创价值。工业品企业的产业链,是企业生存发展的中观环境,对于工业品营销教练而言,可以从产业链价值流动趋势、话语权把握、价值再创造等方面,给与一些开放性的思考、精深性的推演等经营指导。比如,一个行业处在突然的上升期,工业品营销教练就必须判断出这是一个机会点,还是一个战略延长线,进而指导企业做出断线操作还是长期投入的经营举措。
叶敦明认为:定价权、渠道掌控权,是工业品企业较为看重的话语权。定价权,等同于产品赢利空间,像钢铁这种定价权两头在外的行业,若是没有彻底的成本改造、产业转型,是很难从规模中寻找到优势和利润的,宝钢的产业链多元化似乎给出了一个有力的正解。而像空气压缩机、机床、螺杆件、叉车等行业,销售的话语权主要落在了经销商手中,企业的定价原则被他们一次次随意僭越,还不得不乖乖地再赔上一把返利或类似的渠道奖励。从外在现象看,是企业的品牌没有深入客户心中,导致话语权旁落经销商的黑手之中;从内在本质看,是企业的产品与销售没有吸引到足够的客户关注与接收,只能靠经销商的地头力混饭吃了。
红利三:战略驱动的执行力体系
战略与执行力,总是被粗暴地分开。战略是空军,只能震慑对手,而执行力才是步兵,可以占领阵地。战略归高层,执行归基层,流程组织的割裂,必然导致战略与执行的背离。叶敦明认为,战略目标、战略路径,中层更有发言权;战略资源、战略方向,高层要深度参与并适度引领,施加影响力要比直接拍板重要。
孩子上了初中以后,功课开始复杂起来,性急的家长,或是手把手直接搞定,或是请家教代劳。搞不懂题目背后的原理,只要换个花样,做错题的概率依然很高。
问题背后的原理,就是企业战略决策;而做题目,就是企业的执行力体系。执行力体系,确实结果,而若是直接从它身上动手,常会欲速不达。只有战略决策嵌入到执行力体系中,才能将战略的势能转化为执行的动能。

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铝道网抛砖,引来碎砖
我每次一有新灵感就草记下来,然后组织会议分享讨论,希望抛砖引玉,特别是在产品设计和宣传策划方面。因为灵感往往比较偶然零散,不可能系统全面,所以开会前我都强调这只是“砖头”,不是较终稿,我提出来是作为大家的启发性因素,然后群策群力,由大家来完善提升。
但结果经常让我失望苦恼:我抛出砖来,收到的却不是玉,甚至有时连一块整砖都没有了,变成一堆碎砖。因为下面的人按照我的草稿纸照搬照抄,没有创造性突破;而且由于理解不到位,加上传播过程的衰减,较后弄出来的东西就成了一半块砖、碎砖。
畏上,还是畏难?
这些人平时思维敏捷,不乏创新性,但拿到老板的设计初稿之后思想反而禁锢了,圈在里头出不来,为什么会出现这种情况?
我反思大概有两种原因:一是畏惧,生怕自己提出的方案与老板的本意不同,挨训或者丢脸。其实创新没有对错,对于新东西我们包容并鼓励试错,因主动做事,即使出错挨训也不是什么丢脸的事,反而那些从不挨训的人才应该感到羞耻,因为他们没有主见,不敢突破。二是偷懒,思想上偷懒,行动上也偷懒,保守被动,不愿意接受新事物,奉行“宁可不出成绩,千万别出差错”的信条,所以,照搬照抄风险较小,还自诩“遵循上级意见”。
在这里我也要检讨,我对下属要求严,标准高,经常当头棒喝,本意是想让下属养成严谨精益的作风,真心地希望下属成长发展,虽然每次棒喝过后我都会花更多时间来开导教育,但或许也让下属有了上述的两种心理负担,变得被动不敢创造了。
领导“抛砖”,下属一定要“给玉”!
其实,下属应该尊上而不唯上,因为老板的意见重在方向性的把控,但你们以此为职业谋生,你们才是专业人员,应该比老板更专业化,要给出专业答卷。我抛出的砖仅仅是兜底的,只是保证大家不要滑落到我这个“外行”的提议之下。我的初稿有些经过初步调查,而有一些纯属个人思考,不一定准确,而下属在执行时一定要实事求是,要用自己的专业知识不断提炼、提纯、给玉。特别要听从消费者的心声,从消费者的角度思考问题,发掘消费者的隐形需求,要用消费者一眼就能懂、一眼就心动的表现方式来设计传播。
实际上,由老板较早抛出提议,就已经是你们这些专业人员的失职,如果较终的答卷再不合格,给出的还是砖,甚至是一些碎砖,那几次之后将彻底失去做这项职业的资格。
或许每个领导都会有自己独特的做事准则和价值标准,领导抛出的意见的确很重要,但如果一味地恭维领导的意见,在任何一个领导心目中,你都不会是个的下属。领导“抛砖”,下属一定要“给玉”!

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