铝道网中国企业进入面竞争时代
长江商学院曾鸣教授在他的着作《略胜一筹》中,把中国企业三十年来的发展过程划分为三个阶段:80年代的主题是“寻租”,企业热衷于“好买卖”,优势往往体现在“拉关系、找资源”的能力,这个阶段的典型特征是“官倒”盛行;90年代的标志是“一招鲜”,企业追逐的是“好项目”,优势往往表现在“项目眼光和广告促销”,这个阶段企业界的“点子公司”很流行,中央电视台“标王”很惹眼,可如今基本上销声匿迹;2000的千禧盛典,把人类带入了崭新的21世纪,企业经营进入“全面竞争”阶段,企业不能再仅仅局限于追逐“好买卖”或者“好项目”,而是要立足于成为“好企业”,才有参与全面竞争的机会和资格。
曾鸣对“好企业”的四条标准:核心理念、战略眼光、系统管理和有效执行,受此启发,笔者结合自身的长期管理咨询从业经验和创业经营实践体会,进一步优化,并提出21世纪中国企业发展的四项基本原则:使命导向、战略整合、系统管理和创新执行。当前中国企业的实际情况,往往不缺乏核心理念而缺乏使命导向,不缺乏战略眼光而缺乏战略整合,不缺乏有效执行而缺乏创新执行,其后果是缺乏真正的组织能力,也就不具备持续发展的基础条件,更无法参入无处不在的全面竞争。
修炼组织能力应对全面竞争
全面竞争的时代,当然只能凭借真正的组织能力去参与竞争。修炼组织能力的前提,是明确组织能力的核心源泉。笔者在前文提出的21世纪中国企业发展的四项基本原则,实际上就是针对性界定的中国企业组织能力核心源泉。
使命导向。企业使命是企业存在和发展的理由,表明企业之所以存在和发展的价值立场。使命往往是利润以外的价值诉求,具有利他和利社会的根本属性。因为有清晰的使命追求,企业和企业家才能源源不断地获取持续发展和不懈努力的根本动力。基业常青的企业都有明确的使命宣示,并且都以此为导向制定企业发展战略,比如:迪斯尼“为人们提供快乐”;3M“致力于创造性地解决那些还没有得到解决的问题”;沃尔玛“让普通百姓也可以买得起有钱人消费的东西”。长期处于市场经济初级阶段的中国企业,普遍缺乏明确的使命追求,也根本谈不上基于清晰的使命和宗旨,去建立愿景和目标,从而驱动企业的发展。
战略整合。战略源于洞察,而洞察力来源于使命的指引。企业必须构建自身的战略愿景,并进一步澄清战略目标。在战略目标的指导下,基于市场需求特性和自身资源状况,创造性设计商业模型,再深入规划竞争战略及行动计划。只有构建起清晰的战略框架,才能以前瞻性视野和开阔性思路,有的放矢地广泛寻求资源整合。
系统管理。很显然,如果还习惯于依靠市场经济“序幕”阶段通常见效的“点子”或一招半式,不可能在“正剧”阶段取得成功。现代企业管理体系的基本构成,从宏观到微观,依次包括文化、战略、流程、组织以及管理方法和工具体系,这几个层面一个都不能少,构建一个有序、高效、可执行并且可持续的管理系统。系统化管理意味着规范化、标准化和精细化管理,具体一点讲,就是业务管理的流程化,人员管理的职业化。而且,系统化管理往往基于IT系统的普遍运用,实现高效和标准化。
创新执行。上述三项基本原则,较后都必须真正落实到执行上。但这里有一个基本问题,不能仅仅是有效执行,因为如果方向错了,那么埋头执行得越“有效”,就可能错得越厉害,损失也就越大;如果一味地依照习惯了的思路和方法来执行,不能与时俱进,不断创新,那么曾经有效的执行也可能慢慢发生逆转,越来越低效,直至无效或负效。执行必须要取得对企业整体价值有实质贡献的绩效,中国企业员工中往往存在一种比较普遍的习惯思维,认为只要我认真干了,那么就至少是“没有功劳也还有苦劳”,问题是“苦劳”往往只是无谓地消耗资源,却对企业价值增长缺乏贡献。所以,对于全面竞争时代的中国企业而言,尤其需要在全员上下,普遍建立创新观念,以不懈创新的思想指导有效的执行,才能不断改进,不断提升,实现卓越。

铝道网】“管理是管理者的生活。”面对“生活”,只有“思想”而绝不是那些缺乏时间性、脱离现实情境和人文关怀的行动法则,会成为改变组织较强大的力量。然而,“思想”似乎从来不是中国管理实践者和管理学者的爱好和专长,而且在管理学者这个圈子里的人们更清楚,“思想”恰恰是中国管理学界长期以来鄙夷、排斥、围剿的对象。比如你偶尔去看一个叫做“爱思想”的网站,几乎看不到中国管理学者的影子,也很少听到管理实践者的声音,这算是一种经验证明吧!那么,“没有”或者说“缺乏”思想的管理实践者和管理学者,如何面向一个更美好的组织生活?
中国的管理实践者:基本称职值得期待
我们有理由为这个时代感到骄傲,不仅仅是GDP,不仅仅是因为国有企业的空前强大,不仅仅是因为某些人对“中国模式”的聒噪,而是因为有那么多具有创业冲动和勇气的企业家、管理实践者在努力经营着自己的事业、组织,为社会创造着财富,为人们提供着足够丰富的产品和服务,尤其是为普通人提供了更稳定的生活,更广泛的活动空间,更多的选择和自由(这是较较伟大的地方)。我特别感佩于那些有着深刻的人文关怀和认同文明社会普遍价值的企业家和管理实践者,因为在这个时代,太多事业的成功—必须付出高昂的精神代价,这终究是对一个健人的巨大伤害。
为了“成功”或者生存,他们迁就了很多不该迁就的东西,追随了很多应该引以为耻、引以为戒的东西。遂在他们耀眼的成就背后,留下了形形色色权钱交易、巧取豪夺、为富不仁、血汗工厂、坑蒙拐骗、假冒伪劣等等令人遗憾的轨迹。但他们还是值得期待的,因为我们普通百姓的生活正是因为他们的努力发生着深刻的变化!较重要的是,他们所处的行业环境决定了,他们更有可能表现出一定的良知和对底线伦理的敬畏,看重产品和服务的品质,着力打造更具历史感的品牌。而且,他们当中的有些人已经开始让财富散发出一种特别的格调,比如对公益、慈善的关注和投入。我相信,他们能够做到,他们应该是这个社会的精英和希望。
我期待他们有勇气为自己的组织(无论是企业还是非营利组织)确立某些信念、价值、原则,期待他们乐意把自己的组织建设成既有效率,又富人情味儿的“家园”。我期待那些秉承其组织文化的管理实践者,能够以自己的言行向外界,向社会传播“一种信念、一种原则、一种气质、一种教养、一种坚持”,我相信这股推动社会前行的精神力量—一种新颖的管理思想,就会从涓涓溪流成为滔滔江水。
中国的管理学者:基本不称职需要等待
如果“成功=GDP”,如果“中国模式”的确值得畅想,难道我们不应该好奇,是何等“伟大的管理实践”创造了今天中国的“富强”?曾经的日本,曾经的“亚洲四小龙”,不是让组织文化、全面质量管理、看板、儒家文化风靡过好一阵吗?但很奇怪,比较其它的兄弟学科,中国的管理学者们,这个由国家较大的自然科学基金较大程度资助过的人文社会科学学术群体,似乎很少向人们证明过—“管理作为生产力”与强大国力的那种内在的经验与逻辑关联!我们是听到了几声“中国特色管理学”的呼吁。但除了新闻工作者、传记作家的那些快餐读物以外,有多少科学、严谨、重大的管理学术成就,试图在解读中国组织管理实践的密码,在帮助人们高效地达成组织目标,在深刻反省种种光鲜表象下的真实图景?换言之,人们对中国管理实践知道多少?管理学被广泛地理解为致用之学,但中国管理学术界的贡献到底何在?
应该承认,我们正在形成一个越来越学术的管理研究队伍,习惯于以科学研究的样式,包装自己的研究成果,却并不太尊重科学研究的一般常识——对管理真相的深入观察;它们习惯于用现成的理论,量表、貌似复杂的统计技术,分析数据,验证或偶尔扩展那些理论,却不太考虑中国千年未有之大变局中,组织管理的“历史性、情境性”。我们是看到了越来越多的“构念”、“变量”及其关系,甚至是号称具有“因果关系”的。但他们很少提供“可复制性”的证明,或者偶尔尝试去检验了,却发现“在这种情境中”,那种关系是“强的正相关的”;而在“另一个情境中”,却可能是“弱的负相关”。尽管同样是来自国际学术界的批判现实主义(critical
realism)提醒过我们那种变量关系的不可靠,但很无奈,今天的管理学术圈似乎只认同—形式科学的“实证研究”,并不断被自己所制造的那些“关系”所鼓舞。我始终怀疑,那些参数/系数是真地可以作为配置资源的决策参考依据吗?—Who
knows,who cares,who
does?!今天,他们更宏伟的目标也包括他们自我评价的较高标准是—拿更大的重要课题,为国际管理学术杂志写出“较适宜”的英文论文,这就是这个团体较大的使命和较高的荣誉—我非常怀疑,这种研究真的那么有用?

铝道网一、应当重视市场营销战略组合中的物流战略
传统的4PS营销战略体系,包括产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略(Promotion),没有提物流战略(logistics),这说明人们对物流战略在市场营销中的重要作用没有引起足够重视。在当前面对加入WTO的情况下,我们应把物流战略加入到营销战略体系中来,变传统的4PS营销战略体系为5PS营销战略体系。
可以说,物流理论本来是在研究市场营销理论的过程中产生的,是为市场营销服务的,可是越到后来,好像二者是越来越分离了,人们一提起市场营销,好像就只有开拓市场的含义,而把物流作为市场营销的一个因素的含义渐渐忘却了。
事实上,物流不折不扣是市场营销的一个非常重要的因素。用户能否接受企业的产品,成为企业的市场成员,只有一个很实际的衡量标准,就是考虑能否保质保量、及时地得到企业的合格产品和服务,你的产品再好、质量再高、价格再低、促销语言再好听,如果较后你的产品不能及时地送到用户手中,或者即使送过来了,但是送货成本很高,服务质量不好,则一切都是空的,用户还是不会选择你的产品的,这就是物流的重要性,就是物流对市场营销效果的较后决定作用。
因此国内外任何一个企业,搞市场营销,开拓市场,无不把物流作为一个较重要的考虑因素。美国从上个世纪初开始,日本从上个世纪50年代开始,其企业发展历史,实际上就是一个越来越重视物流的历史,经济越发展,企业越发展,就越重视物流。物流可以说既是企业发展的制约因素。也是企业发展的利润源泉,现在世界上的一些知名企业,如美国的沃尔玛、通用电气、IBM、麦当劳等,日本的NEC、松下、丰田等,国内的海尔等企业在市场营销时,无不把物流作为一个非常重要的支持战略。
从另一个方面看,一个市场营销的人员,如果不懂物流,是搞不好市场营销的。不懂得物流,就不知道应当怎样选择流通渠道、怎样制定合理的价格、选择怎样的促销方式、怎样去开拓市场。例如麦当劳为了开拓中国市场,便首先考虑在中国应该有几个配送中心,从哪几个地方采购,在哪几个地点加工,在哪几个地方储存,供应哪些连锁店等,如果首先没有这些物流的策划,盲目地到处去开拓市场,结果市场是出来了,但是原材料供应不上,产品供应不上,或者供应上来,却成本老高。
这样的市场营销,或者市场开拓不出来,或者是即使开拓出来了,也会开一个亏一个,开几个亏几个。也许有人会说,几十年来,我们一直沿用的是4PS的市场营销体系,似乎运行起来也是没有碰到什么不顺心的地方,为什么现在要创新呢?道理很简单,就是形势不同了。
在国内,市场营销已经有20多年的历史,特别是上世纪90年代中期以前一段时间内,国内经济发展水平总的来说还不高,依靠靠前和第二利润泉,还可以有利润空间,人家的物流观念、物流意识因此调动不起来。加之当时人们的市场营销也只是处在一个起步阶段,只是沿用和消化传统的市场营销理念,还谈不上与时俱进、创新发展,或者说脑子里已经有了改进创新的看法,但是还没有形成气候,因而还没有提出来,事实上,从上个世纪90年代中期以来,由于中国经济发展到一定程度,物流日益成为企业经济发展的瓶颈和利润源泉的事实为越来越多的人们所认识,特别是随着国外一些实力企业进入中国,开始了物流营销的实际操作,创造了惊人的营销效果,人们就逐渐认识到了物流营销对于市场营销的重要性。
二、市场营销物流战略的含义和作用
市场营销的物流战略是指通过物流来达到扩大市场、促进销售的所有措施谋略,它包括许多具体内容:例如产品实体分销战略,供应链营销战略;第三方物流战略;商物分离战略;联合配送战略;准时化送货战略等。
产品分销战略,就是产品实体在分销市场的送货物流网络战略,包括物流网络策划、网点布局、配送中心建设、配送划、配送组织、配送业务等。分销战略对于市场营销的作用:
一是对开拓市场起支持作用。开拓出来的市场,只有有了实实在在的物流支持网络,这个市场才是可能的。二是对所开拓市场运行的保证作用。一个市场的运行,需要实实在在的将产品销售给用户,产品必须存储、运输、供货、送货、这就需要一个强大的物流网络系统实际运作起来,才能保证业务的正常进行,市场才能运行起来,如果没有这个分销物流网络的保证,则这个分销市场便难以维持。

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