铝道网】2012年7月3日,《华尔街日报》以“葛兰素史克认罪,接受30亿美元罚款”为标题,详细报道了制药巨头葛兰素史克(Glaxo
Smith Kline)因为追逐暴利违反游戏规则被处以巨额罚款一案的细节。
作为球第三大、英国靠前大制药商,葛兰素史克长期享有良好声誉。打开其中国官网,企业使命映入眼帘,“我们的总体追求是:让人们能够做到更多、感觉更舒服、生活更长久,从而提高人类的生活质量”。翻译得有些佶屈聱牙,但不失一个老牌英国药业巨擘的尊贵高雅。其企业使命不谈销售,不说利润,甚至不谈疾病和药品,不知道的人可能认为这是一家类似比尔与梅琳达·盖茨基金会(Bill
& Melinda Gates
Foundation)的慈善机构。作为一个在美国生活多年的消费者,笔者本人和身边的同行们也都非常尊重这家著名的跨国公司。
这么一家视“提高人类的生活质量”为己任的公司,究竟犯下了何等的劣行?一言以蔽之,就是虚假广告和向管理机构隐瞒关于药品安全的数据和资料。也就是说,葛兰素史克撒了弥天大谎,既对消费者撒谎,也对政府监管机构撒谎,美国司法部称此案为本国历史上较大的一宗医疗健康欺诈案。国内媒体报道此案时多把“settlement”一词翻译为“和解案”,实在有失偏颇。“和解”是“不再争执,归于和好”的意思,而此案是地道的刑事诉讼,强调的是犯罪行为对社会和国家的整体伤害,远比民事诉讼来得严厉。因此,这里根本没有任何“和解”可言,一方指控,一方服罪认罚,不是“不再争执”,而是“罪证如山,争执结束”,不是“归于和好”,而是“重罚罪犯,杀一儆百”。
利欲熏心,不择手段
葛兰素史克在美国市场的所作所为,与小说或是电影中的画面颇为类似:其把目标瞄准握有处方权的医生,以包括科罗拉多滑雪度假、欧洲游、麦当娜演唱会门票以及免费SPA等不同形式的“礼物”贿赂后者。俗话说,“吃人嘴软,拿人手短”,美国医生也不能免俗,于是笔下留情,胳膊肘就向葛兰素史克拐了过去。显然,医药分家也并不能保证杜绝劣行。
这些还是雕虫小技,更厉害的是葛兰素史克面对广大消费者的洗脑广告。在美国,政府对消费者的保护非常严格,葛兰素史克这样一个在美国运作多年的公司,不可能不懂得其中的规章制度,但是暴利诱惑之下,它仍然选择了冒险打擦边球。
此案共涉及葛兰素史克旗下的三种药品,其中两种是治疗忧郁症的帕罗西汀和安非他酮(Wellbutrin),以及治疗糖尿病的文迪雅。在美国,药品上市以及药效描述都需经食品药品监督管理局(U.S.Foodand
Drug
Administration,FDA)批准,天花乱坠地夸大药效,被称为“商标外广告”(off-labelmarketing)。而葛兰素史克正是被指控非法宣传了帕罗西汀和安非他酮的治疗作用,声称前者适用于治疗未成年人忧郁症,而事实上此药被批准上市的使用范畴根本就不包括未成年人。美国的法律本身就有空子可钻,一方面药业公司打广告不能越雷池一步,一方面医生却可以视患者症状需求开处方,灵活用药。
更为恶劣的是,葛兰素史克竟然亵渎科学,不惜雇用“专业医学枪手”(medical–publicationghost-writer),在医学杂志上发表文章,吹嘘帕罗西汀在临床试验中对儿童忧郁症子虚乌有的治疗作用。并且,文章一出,葛兰素史克的销售人员人手一份,天花乱坠地推销此药为治疗未成年人忧郁症的仙丹妙药。对于安非他酮,葛兰素史克又如法炮制,用高达30万美元的所谓“服务费”,收买了一位电台主持人,其负责的一档性咨询节目颇为火爆。此公在节目里建议患有忧郁症的听众服用安非他酮,因为“有助于改善性功能,或至少不会像其他治疗忧郁症的药物那样抑制性需求”。
不仅如此,葛兰素史克还是个惯犯,四次因违规被罚。1998-2003年,该公司在明知FDA批准的使用范畴不包括未成年患者的情况下,多次违法向未成年患者推销帕罗西汀。并且,尽管该药物在临床试验中被发现有诱发自杀的可能,葛兰素史克的销售人员竟然还把免费样品送到儿科医生的诊所。此外,公司聘用广告和公关公司宣传安非他酮可以治疗肥胖症、多动症、药物上瘾和性功能紊乱。而无论是FDA的批准范畴或是葛兰素史克自己的临床实验,都没有把安非他酮与治疗这些疾病联系起来。有道是“是药三分毒”,葛兰素史克是药业的领袖,当然深得其要领,然而面对巨额销售额和利润,其却到了丧心病狂的地步。

铝道网】市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质;其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同,市场营销管理的任务也有所不同。

铝道网】为什么费心制订的战略、划和制度、流程,得不到良好的贯彻落实?为什么大力引进的现代管理技术和工具,收不到预期的成效?为什么企业的凝聚力、团队士气和执行力总是难以提高?——这也许是大多数管理者的共同烦恼。
原因很简单:观念左右思想、思想决定行为,任何管理制度和管理工具的有效实施,其前提都离不开团队每一个成员的观念转变和思想统一。而这正是被我们普遍忽略的管理关键。企业文化管理(Enterprise
Culture
Management,简称ECM)才是各项管理制度得以贯彻落实、各类管理技术和工具较大限度发挥效能的有力保障。
管理的本质是求同 要想提高管理效率,就必须从把握管理的本质入手。
关于管理,企业界、学术界众说纷纭,有人说“管理就是管人”,有人说“管理就是合理分配资源”,有人说“管理就是追求效率“,还有人说”管理就是服务“……这些观点虽然有一定的道理,但是都没能揭示出管理的本质。
管理的本质究竟是什么?我们可以从两方面分析:
首先,从管理的定义看,罗宾斯在《管理学》中强调“管理是通过协调其他人的活动,到达与别人一起或者通过别人实现组织目标的目的”,可见,管理以完成组织目标为目的,以组织协调人力、分配和发挥资源要素为手段。
其次,从管理者角色看,管理者集下级、平级、上级三重角色于一身,作为下级强调“执行“、以“领会意图”为前提,作为平级强调“协作”、以“沟通思想”为前提;作为上级强调“领导”,以“传达精神”为前提。
由此,我们不难得出结论,管理的本质是求同,即以人为核心,寻求目标的一致性、思想的一致性、行动的一致性和结果的一致性。
以文化心、实现求同是企业文化管理的基本原理
什么是企业文化管理?专指运用既定的企业文化理念或企业文化创造的策略,指导管理工作、提升管理效率的管理方法。
2002年初,“标准的蓝血人”彭明盛接替郭士纳出任IBM的CEO。斯时,他和他的决策团队认识到未来几年中一种新的计算模式将横扫以个人电脑为中心的模式,球化将对经济和市场进行重整,必须抓住这些变化并转变为自身的优势,而且,这样做将掀起另一波变革大潮。这就是著名的“随需而变”战略,即实现从“软件+硬件”到“软件+硬件+服务”的转型,包括收购普华永道和多家软件公司,剥离PC业务,从而通过打包齐全的软件产品,向客户提供从战略咨询到解决方案的一体化服务。
“老实说,我不知道我们的管理团队和员工是否已经做好准备。因此,我们决定,要想让IBM重展雄风必须回归到我们的根本要素当中,我们的DNA当中去。……如果我们不能首先回归本源,回归我们的文化根基,那么我们所做的一切工作,从重新设计IBM产品和服务组合,到全球业务整合,甚至到全球衰退低谷推出智慧地球计划,都无法实现高效和可持续的发展。”因此,彭明盛成为首席执行官以后,所要做的靠前件事就是要重新审视IBM的核心价值观是什么。
“我们可以看到,市场是在变,但是价值观是不会变的,但是问题是如何做到这一点呢?你可以看到今天的世界‘核心价值观’并不是董事长自己可以设定出来的,现在员工都这么超级聪明、高级独立,不能高高在上对他们宣布这就是您的价值观。因此我们展开了全球在线的72小时活动,称之为‘JAM’,也就是思想大讨论,即社交网络活动。活动有些零乱,充满激情还有不断的争议,但是较终,IBM员工接受了一套全新的价值观,因为这些价值观正是他们自己塑造的。”“随需而变”战略也得到顺利推进,IBM实现了一次全新的转型跨越。

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1、负需求:当绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品或服务的信念,诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环,乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求,称为改变市场营销。

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2、无需求:如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心,市场营销管理就需要去刺激市场营销。通常情况下,市场对下列产品无需求:1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等。
市场营销者的任务是刺激市场营销,即创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

3、潜伏需求:潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下,市场营销管理的重点就是开发潜在市场。例如,老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品,美观大方的服饰,安全、舒适、服务周到的交通工具等,但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销

4、下降需求:当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时,市场营销管理的就应找出原因,重振市场。市场营销者要了解顾客需求下降的原因,或通过改变产品的特色,采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性的再营销,或通过寻求新的目标市场,以扭转需求下降的格局。

5、不规则需求:不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下,市场营销管理的任务是对该市场进行协调。如在公用交通工具方面,在运输高峰时不够用,在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺,在旅游淡季时,旅馆空闲。再如节假日或周末时,商店拥挤,在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式,这称为同步营销。

6、充分需求:假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间(这是企业较理想的一种需求状况),市场营销管理只要加以维持即可。因此,企业营销的任务是改进产品质量及不断估消费者的满足程度,维持现时需求,这称为“维持营销”。

7、过量需求:在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时,市场营销管理应及时降低市场营销。企业营销管理的任务是减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业较好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求,而只是暂缓需求水平。

8、有害需求:有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此,市场营销管理的任务就是要加以消灭。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售,称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

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