铝道网】今年7月15日,由鞋业巨头百丽集团投资2亿美元成立的优购网上鞋城上线。一时之间,这一传统公司投资的B2C网站成为众人关注的焦点,其优质的管理团队也成为人们讨论的话题。
每一个快速成长的新企业背后,都有一群锐意进取的推动者,优购网上鞋城的成长自然离不开这些管理者们的推动,而徐雷就是推动者之一。
徐雷,优购网上鞋城的首席营销官。他语速飞快、滔滔不绝、幽默风趣,谈话中,记者不时被他的激情感染。
2000年4月至2002年9月,他曾就职于联想集团品牌推广部广告处,任网络广告主管;2002年11月至2007年4月,他历任好耶广告网络北方区销售总监、客户部执行总监、副总经理、总经理;2007年6月至12月期间,他担任京东商城市场营销顾问,2009年正式出任京东商城营销副总裁;2011年4月,正式加入优购网上鞋城。
作为一个奋战于市场营销行业前线多年的老兵,徐雷的加入无疑为优购注入了力量。从他对优购网上鞋城的营销解读中,我们或许能更面地了解到一个新生的电子商务企业。
传承巨人优势
作为中国著名的鞋业品牌连锁经营公司,产销一体化是百丽集团的特色,其品牌影响力早已被公众认知,而继承了百丽的基因,也成为优购网上鞋城与同业公司相比的优势所在。
优势之一在于强大的资金支持。从电商行业近几年的资本市场来看,很多企业基本上都是先融一笔钱,等销量和订单做大了,再去融第二笔、第三笔钱,而优购网上鞋城则不同。由于有百丽的强大资金支持,它可以在人才引进、市场推广、货品组织、库存管理等方面有节奏地布局。“我们在起步的时候就会规划好未来几年的成长曲线,尽管这种规划可能会因为市场的变化出现偏差,但可以保证我们的工作有条不紊。”徐雷介绍道。当然,除了资金保障外,这种有节奏的规划,还由于优购网上鞋城在业务处理流程、经营理念和操盘方法上的不同。
百丽集团有着深度的供应链管理体系,包括产品研发、设计、生产、零售等各个环节,这成为优购网上鞋城的另一优势。以货品组织为例,由于参与到百丽的深度供应链中,优购网上鞋城可以采用灵活的补货机制,同时,还可以根据消费者对产品的喜好,与生产厂商直接沟通。
在百丽做电商的从业者们,大多数都是这一领域的元老级人物,从业年限较少的也有五六年,这也为优购网上鞋城提供了超出一般电商企业的人员优势。
在货品组织方面,优购网上鞋城的优势非常明显。“目前很多同业公司的产品,多数以特价货为主,包括非应季货品或者尾货、旧款。”徐雷如是说:“这方面的产品当然也是有市场需求的,但是我们的比例控制得比较好,既有特价货,也有较新的流行款式,能够满足不同的消费需求。”这就是其货品优势的体现。
这些优势也论证了优购网上鞋城为什么可以如此快速地成长。自正式上线,短短三个月时间内,优购网上鞋城的日均订单达3000单,会员数突破25万,而在谈到这些成绩时,徐雷坦言:“我们看到的更多是问题”。
批判中前进
“从组织体系上来讲,我们是落后于日均3000订单的电商企业该有的水平的。”在徐雷看来,优购网上鞋城现在的发展速度太快了,一般B2C企业可能半年甚至一年才能达到这个水平,因此,加强内功是当务之急。
暂时取得的成绩并没有让团队成员沾沾自喜,反而让他们更多地发现了技术环节、流程细节、运营、客服等方面的问题。“日均3000单、5000单,甚至5万单、10万单,这些不同的关键点对一个电商公司的内部管理、流程操作规范等方面的要求都是不同的。以5000单为例,你会发现有些公司很难突破这一数值,除非促销。促销一过,还是会回到原点。这就是因为它没有从组织架构上做本质改变。”徐雷介绍道。
优购网上鞋城目前的发展速度已经超出其适应能力,因此,在充分利用百丽现有优势的基础上,他们更注重如何发现问题、解决问题,一步一步按节奏前进。“这样才能保持良性的、可持续的增长。”徐雷笑道。
国内目前的鞋类B2C企业都已经开始走差异化路线。如乐淘网,产品仍坚持以鞋为主,但做了向中低端产品的延伸;好乐买则开始向其他品类延伸;此外,两家都淡化了运动品牌的概念,加大了女鞋和非运动品牌的比重。徐雷表示:“目前,我们还是以运动鞋、女鞋为主,但之后会以更加开放的姿态引进别的品类,将优购网上鞋城做得更丰满。当然,这个要根据我们的成长速度去把握节奏。”
在投资引进方面,徐雷也坦言,将来会引入更多有资源、有背景的战略投资人。“我们欢迎志同道合的投资人加入,但不是一种急迫的态度。短期内还是以做好自身业务为主。”他说。
“大营销”战略
在谈到未来的营销规划时,徐雷讲道:“很多人理解的营销可能是广告、公关,而我们觉得营销是一个‘大营销’的概念。”
狭义上的营销固然重要,但如何通过产品定价、服务承诺等方面潜移默化影响用户也是不可或缺的,因此,采用立体化的大营销方式才是优购网上鞋城的营销之道。
除媒介类型选择外,优购网上鞋城在产品定价方面非常慎重,会分品类、分周期地进行价格调整。其次,实行“全场免运费”的政策,并承诺“十天无理由免费退换货”,而这一承诺是超出国家相关规定标准的。
优购网上鞋城还作出“十天补差价”的承诺。因为时尚类产品属于半标准化产品,它们有较强的生命周期,新品上市到下架的过程会有频繁的价格波动。“我们考虑到消费者购买产品后可能出现‘买贵了’的情况,提出了‘十天补差价’的政策。”徐雷说。考虑到优购目前的物流体系不够完善、销售覆盖面又广,在个别地区的配送速度会相对较慢,补差价的“十天”从消费者签收订单之日算起。
10月中旬起,优购网上鞋城还展开了“199元初入体验”的活动,新注册的会员可以享受199元超低价格购买产品的优惠
“像优购网上鞋城这种新公司,从零用户、零PV、零订单开始,我更追求的是整个营销体系的搭建和完善。换句话说,无论从人员还是操作方式上讲,我会把这些立体化、综合化,不会拒绝某一种营销方式,也不单纯追逐某一种方式的良好。”徐雷坦言,这种“大营销”的策略也跟自己多年的工作经验与风格有关。
“口碑营销”是近年来比较火的一种提法,但在徐雷的观念中,“口碑是不可以营销的”。在他看来,微博、SNS等社会化媒体平台是营销人必须关注、了解、学习、应用的,但必须明确在整个“大营销”体系中,它是什么样的功能。“微博这一类介质更多地是对品牌去完善、去提升,如果希望它给你带用户、带订单,我觉得是本末倒置的。”徐雷表示。
“节奏”似乎是徐雷在谈话中提到较多的一个词,如何把握好节奏感,相信这也是优购未来成长的关键词。
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半标准化产品:目前电子商务企业售卖的产品分为标准化产品、半标准化产品、非标准化产品三类。其中,服装、鞋帽、化妆品等属于半标准化产品,它们有很强的生命周期,受流行因素和季节因素影响较大。

铝道网】当2007年北京银信投资有限公司董事长张民耕抛出创办地产基金的设想时,响应者寥寥。彼时,房地产行业正一片火热,很多人并不理解他因何从地产转行到金融。但在他眼中,这一所谓“跨界”却是“顺势而为”的行业“升级”举动,用“转行”二字概括并不准确。
“在地产行业发展多年之后,从投资、开发、销售、经营、管理的‘能开发商’正在向专业开发商转变,产业细分、产品细分成为趋势,‘开发商’和‘投资商’分野开始出现。”经历多次行业的大调整后,张总比其他人更为敏锐,并看到了行业发展中的新机遇。
年届60的张总,人生经历可谓“丰富多彩”。少不更事时去了黑龙江的建设兵团,1979年,赶上读书的较后一班车,考入北京师范大学哲学系,后又在中央党校用5年时间拿下博士学位;1993年,加入有中国房地产“农民运动讲习所”之称的万通集团;1996年自立门户,成立北京银信房地产公司,完成了永馨公寓、锦绣园公寓、阳光100国际公寓、康城等项目的开发。
从军人到老师再到商人,张总似乎一直在跨界。这其中既有跟随历史洪流的被迫之举,更有其挑战人生极限的快意选择。
较近,他又多了一个身份,即全国房地产投资基金专业委员会暨全国房地产投资基金联盟创始发起人、首届会长。
他在联盟成立酒会上表示,“随着房地产基金的不断壮大,如何配合政府规范行业发展、不断完善自身,严格执行行业自律,既是形势发展的需要,也是中国房地产基金行业蓬勃发展的重要保障,相信在联盟的推动下,房地产基金在不久的将来,必然成为推动中国房地产市场、资本市场创新、发展壮大的一支重要力量。”
“以天下之财,建天下之屋,住天下之人,富天下之民。增加供给,抑制投资,平稳房价,发展产业。”盛世神州房地产基金的理想境界正与这位资深地产人的责任意识暗合。
“雪中送炭”与“锦上添花”
张民耕是上海人,在其儒雅随和的处事风格背后,总是难逃“理想”二字。当年,他所创建的低密度“康城”项目以其“住宅郊区化”概念在北京地产界所产生的效果可以用“轰动”来形容。
2010年3月,他发起成立的盛世神州房地产投资基金管理有限公司(以下简称“盛世神州”)所获得的关注亦是如此。这不仅是因为其成立时间较早,更为重要的是它充分体现了2010年“地产基金潮”的显著特征——开发商步入基金江湖。
盛世神州由全国工商联房地产商会委托喜神资产管理有限公司及品牌开发商阳光100置业集团、复地集团、银信投资和富汇投资共同发起。
相比其他具有开发商基因的地产基金管理公司,盛世神州又是“跳槽”较为决绝的一个。“我们现在有很多机会接触项目,但是我们不再回去做开发商。”
他的决心来源于其地产版“哥德巴赫猜想”:开发商自有资金是按照算术级别积累,但是地价是按照几何级上涨,这背后出现的正是行业细分后投资行业的发展空间。
“2007年~2009年两年间,土地价格翻了几倍,在北京没有30亿元就不能拿地。中小开发商如果不能通过外部渠道募集资金,就只能越做越小。”因此,在成立伊始,盛世神州就定下了担任阶段性融资方的投资模式。
据张民耕介绍,盛世神州目前专注于项目层面的过桥融资,即帮助“有地无钱”的开发商启动项目,待项目达到四证齐全、项目实现70%~80%的销售收入时退出。显然,这种阶段性投资人的定位也与盛世神州等众多来自于开发商的团队所观察到的市场机会相关。
张民耕表示,首先,目前多数房地产开发商需要“雪中送炭”,即基金可以为其提供一种新的融资工具;其次,金融机构也需要地产基金提供一种避险工具,即提供一种债权与股权相结合的融资,股权内部监督、债权外部监督相结合的规避风险的工具。
“基金可以与金融机构合作,提供提前介入、延后退出,以及优先劣后结构安排,成为他们的一种新的避险工具。”
“保驾护航”与“抱团取暖”
盛世神州的开发商基因除了让他们看到了独特的行业机会之外,也决定其在将“开发商”转换到“金融商”的过程中,需要承受思维的转换外的压力。
具体而言,在地产基金“融、投、管、退”四个阶段,“融资”领域压力首当其冲。与依靠大型开发商背景的金地集团(600383,股吧)、复地集团相比,盛世神州没有多年与海外机构、国内信托公司等金融机构合作的经历;而与原SOHO中国主管销售的副总裁苏鑫所创办的高和投资等相比,盛世神州也未与众多高净值财富人群建立根深蒂固的信任。
但恰恰是典型的开发商基因给盛世神州带来了一定的优势与信心。多年的开发经验可以保证盛世神州可为被投资项目注入更多的开发经验,这在“大批量钱追着好项目跑”的时代,显得尤为重要。
“项目为什么选我们?因为我们都是做过开发的。比如,你要做别墅项目,我们会把北京市做过别墅的专家、业内人士拉来,齐聚一堂,再加上我们自己的团队,为投资的项目出谋划策。”
在张民耕看来,房地产投资基金的基本能力就在于替投资人挣钱的能力,而盛世神州的竞争优势正在于具有房地产基因的团队对于房地产项目价值的判断能力、投资监管执行能力以及风险化解能力。
而且,对于投资者普遍担心的开发商进行利益输送的问题,下定决心“绝不回头”的张民耕表示,盛世神州是相对独立的公司,一般情况下,不会投资发起人所在公司的项目。
“即使这样,我们也要把合同规定得细之又细。比如,如果我们一定要把钱投到其中一个股东的项目上去,就要多给LP(LimitedPartner,有限合伙人)5个点的回报。”张民耕补充。而在退出阶段,盛世神州充分理解投资人对于地产行业高风险性的担忧。“在我们的资金退出之前,我们要求控股。而且,在退出之时,我们也会让其他投资人的钱先撤出,发起人的垫后。”
事实也证明,理想和责任的双重基因让盛世神州在短短两年内飞速的发展。据了解,它目前已经成功投资了三个地产项目,总体投资额度近10亿元。
张民耕表示,经过一年的发展,盛世神州已经初具规模,目前正筹备在上海成立一家新的盛世神州系地产基金管理公司。盛世神州的典型样本正在发挥其典型作用,并为地产基金江湖书写着全新的盈利之道。

铝道网】中国房地产商的暴富让很多企业无心专注薄利产业,暴富让很多有志人失去成功的希望,更让很多年轻人成为了房奴。
11月6日,新华都集团总裁兼CEO唐骏微博如是说。

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