摘要
众所周知,五金行业的营销手段与有些行业比较而言相对落后。当医药行业、饮料行业、家电行业、IT行业,都已经把网络营销、终端之战、深度分销、广告策略、电话行销、经销合作伙伴制等营销技巧…

摘要
随着国内五金市场的竞争更加激烈,中国五金企业的竞争对手将不仅仅是国内自主品牌的同行,还有跨国五金品牌巨头。但与此同时,我们也应该看到,国际品牌本土化依旧任重道远。中国市场庞大,消费…

华盛顿特区:美国消费品安全委员会在和下述公司的自愿合作下于2005年11月30日宣布召回下列产品。除非有其他说明,消费者必须立即停止使用召回的产品。
品名:儿童金属项链和拉链头 数量:6,000,000
制造商:加州Chatsworth的Stravina Operating有限公司
危害:召回的金属项链的金属和涂层中含大量的铅,儿童有严重铅中毒的危险。铅是有毒成分,如果儿童吸入过多,将对健康造成危害。
事故/伤害:尚未接到有关金属项链和拉链头造成的伤害事故报告。
描述:召回的项链是银色的,可用各种颜色的字母拼成自己的名字。项链的挂绳是黑色的,长约16英寸。项链的外包装上印有“Personalized
Necklace”和“Stravina”的字样,同时,包装上还印有UPC号0-35203-00039-7。召回的拉链头也是银色的,可以制成各种颜色的个性化姓名。
拉链头拴在一个银色的金属夹上,可以挂在背包、钥匙圈和衣服的拉链上。拉链头的包装上印有“Personalized
Zipper Pull”、“Great for Backpacks and Keyrings
too”以及“Stravina”的字样。包装上印有UPC号0-35203-00038-0。
销售:美国零售商店、派对礼品店、食品杂货店和药店从2002年3月至2005年9月间销售这些召回的金属项链和拉链头,售价在2美元和4美元之间。
产地:中国
补救措施:消费者应立即将这些金属项链和拉链头远离儿童,并联系Stravina公司换取免费的替换品。

众所周知,五金行业的营销手段与有些行业比较而言相对落后。当医药行业、饮料行业、家电行业、IT行业,都已经把网络营销、终端之战、深度分销、广告策略、电话行销、经销合作伙伴制等营销技巧快用老时,五金行业内众多厂家依然短视,不能有效应用这些现代营销手段。

随着国内五金市场的竞争更加激烈,中国五金企业的竞争对手将不仅仅是国内自主品牌的同行,还有跨国五金品牌巨头。但与此同时,我们也应该看到,国际品牌本土化依旧任重道远。中国市场庞大,消费需求也会存在差异,中外差异是进入中国市场的海福乐所必须面对的问题。

由于市场竞争激烈,众多厂家以牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战,来获取市场份额,最终导致整个市场陷入恶性竞争的尴尬局面。使得众多厂商市场投入巨大,在销售收入、销售费用、销售利润等方面严重错位,市场阵痛已经在部分企业中凸现恶果,亏损、微利的企业不尽其数,真正走出寒冬的企业,实在太少。

提起五金制品行业,也许人们会感到陌生,不过只要您一走进厨房、卫生间,便立刻进入了五金制品的天下,大到整体橱柜、淋浴房,小到水龙头、刀剪,五金制品在我们的日常生活中扮演者着不可或缺的重要角色。

五金企业布局农村市场不可大意

2010年是中国十一五规划的最后一年,这一年中国经济持续高速发展,成为世界第二大经济体。随着中国经济地位的崛起,为中国的五金产业创造了良好的市场环境。中国的五金产业,在世界舞台上扮演着日益重要的角色,中国五金产业正在大踏步从中国制造向中国创造转变,从粗放型向集约型转变。这种转变,让中国的五金产业迎来了一个崭新的时代:品牌时代。

由于农村小城镇对大部分五金企业来说是比较陌生的市场,因此,了解农村小城镇客户的心理和行为对制定企业品牌发展战略和营销方针至关重要。

但与此同时,我们也应该看到,我国的五金企业与国际五金品牌相比,仍有不小的差距。

此外,不少企业以为这些偏僻落后地区对品牌要求不高,甚至可以成为推销积压和处理产品的场所,如果这么想就大错了,这恰恰是一些企业开拓这些市场效果不佳的原因。

1.技术

但要进入中国小城镇市场,难度相当大,首先是物流成本极高,因为人口高度分散,交通设施落后,销售网络不够完善。小城镇潜在富裕群体人口有1.35亿,它相当于一二线城市的总人口1.37亿。两者家庭平均收入也相反,但是前者分散于全国1.2万个小城镇以及2000个村县中,其市场开拓难度和成本都很高,这也是20世纪90年代长虹家电下乡运动失败的原因,因此对于小城镇市场开发必须有充分的认识和准备。

目前,跨国五金企业的设计能力和水平以及加工手段都高于我国五金企业。跨国五金企业都有超前的设计储备,而中国五金企业既缺资金又缺技术。在国内五金企业大多数都是以低端产品为主或者代工贴牌,高端产品和品牌产品仍然为国际品牌所把持。也由于手动工具的利润空间均在压缩,降价的空间日趋减少,企业单靠价格竞争难以建立核心竞争力。

企业开拓小城镇市场是中国经济发展的必然趋势,也是中央发展县域经济战略规划的方向,因此企业要摒弃短期行为,必须要调整企业的战略方向,组织架构,以及运营模式才能克服重重困难取得成功。

目前,我国五金企业产品多定位于中高档次,这是因为在国内,低档产品根本没有销路,从这个层面来说,企业走高中档路线,完全是市场竞争逼出来的。无论从外形还是内饰,从精致程度来看,国内五金产品与国际五金品牌还有相当大的差距。比如来自德国的海福乐有世界上最长的产品线,也有很大的产品量。在海福乐的产品手册中记录及仓库中常备的,总共有十余万种产品。海福乐也是全球为数不多的几家既提供家具五金,又提供建筑五金的企业,还有针对终端消费者的零售渠道。而国内的企业在这方面的发展可谓一直停滞不前。

首先由于农村市场高度分散,因此文化差异大,各地生活习惯及自然环境迥然不同,因此他们对于家庭装修要求差异甚大,不仅不同于城市,而且乡村之间也不同,针对这种情况,企业必须研究他们的生活习性,并根据他们的特点,开发出适应他们的产品,例如他们需要有堆放间,以放置生产工具,各种杂物以及粮食之类的物品,由于使用环境的差异,对瓷砖的耐磨性及其他特点都会有特殊的要求,只有去了解他们,并专门设计他们所喜爱的产品,才会受到市场的欢迎。

2.管理机制

其次是要建立起销售网络。企业针对城市的销售模式肯定不能适用农村市场,由于农村面积广阔,因此要开发出扁平式的销售网络,并且企业要成立专门的领导组织机构,组织力量调研市场,制定农村市场开发战略,并且培训销售人员,这是一项关系到企业生死存亡的长期行动,任何短期行为注定要失败的。

跨国公司都建立了现代企业制度,产权明晰,而且可操作。我们传统的五金制造企业,即使已上市,但是还可能存在一种怪圈,就是运作规范的企业,也多多少少保留着传统管理机制下的痕迹和烙印,因为都是从传统机制下脱胎出来的。这样的机制和痕迹制约着竞争力的发挥。海福乐作为一个家族企业,成立于86年前,作为家族企业,重视长远的发展目标。

再其次是降低物流成本。在美国发展早期,闻名于世的西尔斯公司是通过邮购渠道运送产品到乡村,并且通过该渠道将专门为农民设计的邮购手册通过邮局发送到农民手中,这就是市场协同作用,即通过邮局这个渠道配置发送物品。那么我们当前降低物流成本的途径只有通过协同作用才能实现,特别在当前家电下乡,汽车下乡已经成为一种大趋势,企业必须研究如何利用这些现有的途径,共享资源,以分担降低物流成本。建材行业要真正做到下乡,降低物流成本是关键,这需要行业内甚至行业之间的协同努力,开拓一种新模式才能实现物流成本的降低。

对海福乐来讲,与客户建立长期、稳定的关系非常重要,同样地,海福乐也有很多这样的客户。同时,由于历史悠久,海福乐产品中包含很多复杂、精细的工艺,产品研发队伍非常强劲。长久以来,海福乐品牌能够成功,有两大原因,其一就是海福乐致力于与客户发展长期、稳定的合作关系,另外,海福乐的产品品质、质量非常稳定。

开发极富潜力的乡镇市场是个大趋势,也是培养品牌的沃土,但是机遇与挑战并存,只有企业将五金下乡作为一种发展战略,而不是度过危机的暂且之计,并且在企业组织架构上进行变革,投入资源去调研,制定新的运营模式,培养人才,组织力量去实施,才能抓住机遇,成为成功者。

3.资金与规模

五大举措并用推动五金企业登峰造极

目前我国五金制造商很难融到资金,即使能融到资金,规模也非常有限。有的甚至要负债经营,要想贴近市场,也匮乏改造能力,产品都在同一个层面上。因此企业发展困难重重,往往迫于无奈,陷入价格战。这与海福乐这样的五金品牌国际化的强大竞争力不可同日而语。

材料的上涨、人力成本上升、产品质量的严重,导致五金企业日子艰难。有问题就得解决,怎么解决方向又如何呢?有人认为提升经营主体素质、大力拓展电子商务、实施品牌输出战略是值得借鉴的。其中提升经营素质,有利于市场经营户由个体经营、家庭式经营向公司制经营形式转化,建立现代贸易服务企业。

4.国际的中国化与中国的国际化

大力拓展实现两大市场:有形市场、无形市场

中国市场本身的需求越来越大,许多外国企业到中国来生产,他们更为看重的是中国市场。中国五金制造商大部分以国内市场为主。但是国内市场正在变革之中,传统的大商业经联会、贸联会、华联系统和交电系统都是没有经济关系的联合体,资源浪费,企业的营销成本高。中国五金出口额仅占总量的百分之几,拓展海外市场仅仅是开端,要走出去,缺乏跨国精英人才和贸易经验。同样地,国外的企业在进入中国后,往往要即适应中国消费者的要求,又往往要提供一些新的东西才能在中国这个巨大的市场中如鱼得水。海福乐正是其中的代表,在国际的中国化与中国的国际化这两个方面齐头并进,大展鸿兔。海福乐关注中国市场的发展趋势,而不是单纯的从国外引进。与此同时,中国一直在不断发展,有些东西在逐渐产生变化,所以,海福乐在中国的国际化的同时也实现了国际的中国化。

有形市场、无形市场并举。品牌输出战略能拓展海外市场,在目前国内五金市场竞争很大的情况下,能在海外打响品牌,占领一片稳定逐渐扩大的市场无疑是个明智的选择。五金企业多途径并用,定能打开美好的局面.有以下五大战略。

5.品牌

一、大力拓展电子商务

虽然国内五金企业的自主品牌在近年来取得了巨大的进步,但是从企业分布的特点来看,仍旧存在南产业、北经销的特点。以上海、浙江、广东、江苏、福建等省市为主的产业基地,以北方为主的经销基地,形成了国内五金企业的产销格局。而国际五金品牌的涌入,无疑会对国内市场产生巨大的冲击。已进入中国的国外五金企业,在国际上都是享有盛名的跨国公司,他们有良好信誉度,能为用户提供优质的产品、完善的服务。比如海福乐集团现已成为是世界上最大的家具五金与建筑五金供应商。德国海福乐集团于1996年初进入中国。经过多年的发展,海福乐(中国)已经成为国内家具及厨卫领域、家装公司和房地产开发商首选的家具五金、建筑五金供货商。

加快建立起规范的管理机制,基本建成具有基础服务、电子交易、物流配送、资讯服务、商务管理五大功能的国内知名五金专业电子商务平台。继续发展电子商务作为今后的工作重点,进一步加大五金商城的培育力度。通过努力达到年交易的目标,实现有形市场和无形市场并举繁荣。

国内五金企业大大批出现,也就这几年的事情,但要和已有上百年或者几十年的老牌跨国五金巨头一较高下,确实还存在着差距。

二、做大做强会展平台

目前,五金工具自主品牌在国内市场的主要竞争力仍然是低价格。随着合资品牌企业国际化程度的不断提高,以及生产规模进一步扩大,成本势必会大幅下降,自主品牌产品低价优势将越来越不明显,面临更大的挑战。作为世界上最大的五金提供商,海福乐除了产品本身,如果客户有特殊的需求,还为顾客提供解决的方案,帮助他们解决问题。另外,海福乐还为客户提供培训,教会他们如何安装以及更好的使用我们的产品。当新品推出,海福乐会邀请一些客户来公司体验,让他们成为第一批了解海福乐产品的人;同时,海福乐也会参加一些展会,将产品介绍给更多的客户及设计师。最后,海福乐的售后服务会帮助他们解决一切可能出现的问题,用非常完善的服务来争取消费者。

发挥五金产业优势,做精做专本土展会,打好专业牌。树立品牌意识,在巩固中国五金博览会、中国国际门业博览会品牌地位的基础上,不断开拓新的品牌展会。围绕我国市产业特点、专业化发展方向,在做好市场调研和项目论证的基础上,着力培育市场定位准确、影响面广、面向制造商、经销商的大中型专业展会,逐步形成常态化办展机制。

凭借着品牌效应、时尚的外形和高科技含量,海福乐这些安全、环保、节能的经济型五金工具产品将给国内五金企业带来巨大压力。

三、实施品牌输出战略

鼓励市场商贸企业推进商号、商标一体化,引导商贸企业以授权连锁经营等方式,运作商贸企业商号权资产,提升品牌价值.树立战略眼光,充分利用中国科技五金城品牌的价值和影响力,以品牌、文化、管理模式作为资本,运用和经营品牌,实现有限的品牌扩张、规模扩张、市场扩张。

四、提升经营主体素质

扩展培育文明商户,继续扶持培育公司化、网络化、品牌化、外向化经营大户。鼓励经营户积极利用电子商务、连锁配送、特许经营等经营手段,推动市场交易向国际化方向发展,促使市场发展由量的扩展向质的提升方向转化.创造条件,广招远引,积极引进国内外名优商品进场交易或设立总经销、总代理;鼓励市场经营户由个体经营、家庭式经营向公司制经营组织形式转化,建立现代贸易服务企业。

五、成运营会展中心

按照全市五大中心建设要求。继续加大投资力度。

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