铝道网】案例:
2012年3月28日,农夫山泉在北京召开新闻发布会,启动“阳光工程”,推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1日到12月31日,每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程,然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中小学。从4月至9月,农夫山泉通过预提销售额向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。
农夫山泉以承担社会责任的形式来开展产品和品牌的推广,这不同于一般的事件营销,体现了一种社会营销观念,称之为“事业关联营销(Cause-relatedmarketing)。”
什么是事业关联营销
市场上存在五种竞争观念,即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念,各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。而社会营销观念是较高层次的营销观念,它不仅注重营销的效率和效果,还考虑社会与道德问题,承担社会责任。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任(如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫)的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、提高企业形象的层次,提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度,较终增加销售额的营销形式。
事业关联营销在国外已是很经常的事情,许多制造商将慈善事业更多地与公司目标联系起来,捐赠目标针对公司运营或销售的地方。通用汽车基金会副主席甘保说,1994年以前,他们的捐赠真是为了利他目的,现在他们的思路是,需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠,意即既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上,美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中较热门的事情”,正如较早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说:“社会责任是一个很好的营销诱饵。”
事业关联营销的形式
事业关联营销没有固定的形式,就目前出现的形式来说常见的有以下几种。
1.销量决定型
就是在某一较长的时期内,企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多,企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(AmericanExpress)就是以这种形式进行的。1981年,运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠,用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润,而是顾客每使用一次运通卡,运通公司就捐赠1美分,或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉也是沿用运通公司的形式,从销售额中提取费用用于公益事业。
2.公益事业冠名型
将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司的常用做法。在我国的一些跨国公司喜欢采用这种形式。如可口可乐、宝洁等。从1993年起至今,可口可乐共捐赠3000多万元人民币,在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”,捐赠100个希望书库,使60000多名儿童重返校园。从2001年开始,还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”,等等。目前,可口可乐在中国建立了完整的教育资助体系,为贫困的孩子们提供了从小学至大学的持续资助。可口可乐对社会的贡献使得它永远鲜活的生命力和无处不在的激情在引导这个百年企业继续前进的同时,也赢得了人们无比的尊敬。宝洁公司也十分重视事业关联营销,也获得了消费者更多的信赖和尊敬。宝洁公司已累向希望工程捐款1200万元人民币,在国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”,按计划2003年增加到100所。
3.义卖捐赠型
宝洁不仅直接捐赠,还通过“义卖”的形式来捐赠。2003年8月13日,宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动。在接下来的1个月时间里,乐购20多家超市中出售的3件指定商品(宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”T恤衫)的所有营业额,将全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程,用于在贫困山区建立希望小学。
1998年的母亲节前,西安杨森联合北京、上海、广州、西安、南京、杭州、成都、武汉、沈阳等17个城市的300家药店,开展“向贫困母亲献爱心,支援‘幸福工程’”的义卖活动,并将5月9日和5月10日两天售出的西安杨森药品的全部收入的20%赠给“幸福工程”。参与这一活动的药店也从义卖日的销售总利润中抽出一部分捐赠给“幸福工程”。
4.抽奖捐赠型
2003年6月,海信的“蓝贵人”冰箱上市推广时,展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。内容为:海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任,特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱,即可参加公益捐赠抽奖活动。如果您抽中,海信将以您的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。
5.主题活动型
1996年11月22日,西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨于,与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进,进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公理,就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民,除此以外个人也进行了捐赠。公司还向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。
6.设立基金或奖项型
在国外,很多公司都设有以自己公司命名的基金会,如“可口可乐基金”,“戴尔基金”等。在我国,由于受政策的限制,公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金,公司要开展事业关联营销有时需要和有关的国家基金会合作才行。但企业设立自己的奖项是可以的,很多企业在大学设有奖学金。如肯德基有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”;西安杨森设立了“吴杨奖”。
吴阶平教授医术精湛,医德高尚,在国内外享有盛誉;保罗·杨森博士献身科学,硕果累累,是国际着名的药学家、化学家。西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗·杨森药学研究奖”,奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者。“吴杨奖”自1994年设立以来,截至2002年,共有31个专业的246位学者获奖,鼓励了中青年医药工作者的研究积极性,有力地推动了医药学研究的发展。“吴杨奖”的设立使西安杨森在全国医药工作者的心中树立了丰碑,这对于推动药品的销售(尤其是在医院的销售)是非常有利的。
事业关联营销与企业利益
国外有研究表明,事业关联营销和企业绩效之间存在一种正相关关系。这种正相关关系的逻辑基础是事业关联营销为企业提供了大量的利益,足以补偿其付出的成本,这些利益主要体现在以下几个方面。
1、提升企业的形象和声誉
事业关联营销能获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应。如,农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任,通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬,大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且,这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。如今,公众期望企业能解决一定的社会问题,而且这种社会期望呈增长的趋势。企业通过事业关联营销承担了社会责任,实现了消费者的某种期望,使消费者对企业和企业产品更加尊敬和信赖,正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。这样的结果是企业提升了自身的公众形象、品牌形象和声望,从而可获得更多忠诚的顾客。
2、使员工的目的更明确、更重奉献
企业是由员工组成的,企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用,有利于员工更努力地工作。例如,企业因为资助了慈善事业在电视节目中被采访的时候,员工和他们的家人一起观看时,就会感到高兴和自豪:“我服务的这家企业有社会责任心,是一个好企业”。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。如果员工加班或因工作忽略了家庭时,他的家人就能给予更多的理解,因为他在为这家好的公司努力地工作。而且,在一个有责任心、有爱心的企业里工作,员工的目的更明确,更讲究奉献精神。
3、促进企业产品的销售。
企业通过实施事业关联营销是可以促进产品销售的。1997年美国的一份调查报告说,76%的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品,在价格、质量相当的情况下,他们表示会发生品牌和商店的转移,转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点:美国列维与西尔斯两家公司曾经在共同为癌症患者而展开的事业关联营销活动期间,其牛仔裤的销售增加了56%;美国维萨信用卡曾在一项培养儿童读能力的事业关联营销活动期间,使用其信用卡的交易额上升了18.9%。
4、融洽公共关系,
企业通过承担社会责任,获得“更高层次”的形象属性,不仅有利于融洽企业和消费者的关系,还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系,有利于企业的各项公关活动。在中国,政府对企业的行政干预还较多的情况下,企业和政府的关系的融洽是很重要的,这有利于减少政府的干预,甚至获得较多的发展机会。
“事业”定位
事业关联营销怎样选择的“事业”没有严格的标准,但有两点是应注意的,就是应考虑其相关性和专一性。如果所选择的“事业”与公司产品存在某种相关性,则事业关联营销的效果更好。西安杨森是制药企业,所以它的“事业”与疾病、贫穷、医药联系在一起。如果西安杨森设立“某某音乐奖”就显得很滑稽。农夫山泉是以体育营销起家的,一开始就把体育作为营销的载体。从赞助国家乒乓球队、悉尼奥运会中国代表团比赛专用水、赞助2001—2002年度CBA联赛,到“一分钱”活动,都是和体育息息相关。农夫山泉选择体育事业作为自己的成长伙伴,体育也赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵。可口可乐也是如此,一向把自己的社会责任放在教育上,纵观可口可乐的所有社会责任基本上都是教育这一主题。所以,事业关联营销选择的“事业”应该具有“专一性”。如果企业今天赞助这个,明天捐赠那个,它们之间又没有什么联系的话,那产生的营销效果是要大打折扣的。
事业关联营销要获得一定的营销效果,其“事业”的表现形式——营销的形式是至关重要的。如果农夫山泉说“向贫困地区捐赠500万体育器材”、“向中国奥申委捐赠400万”,尽管承担的社会责任价值是一样的,但对农夫山泉来说,其营销效果是很有限的。除了赞助者自己关注之外,消费者不会有什么深的印象。而农夫山泉数月的全国范围筹款,来自千万双手的点滴凝聚,比之于企业直接的捐赠,是后者数倍的乘数效应。同样道理,宝洁为什么不直接捐钱建希望小学,还要通过义卖的形式,这不会是因为可以减少库存,获得较多的捐赠金额的原因,根本原因是企业既要承担社会责任,还要体现一种营销的思想,实现社会和企业的双赢。
对我国企业的启示
农夫山泉开展“一分钱”活动后,有人给予了不好的评价,说是利用社会公众的良心来推销自己的产品。如果把思想停留在这样一个层面上,只能说是根本没有认识事业关联营销所致。其实,只要看一看可口可乐、宝洁,就明白,它们捐赠希望小学,都是冠名“可口可乐希望小学”和“宝洁希望小学”,如果他们仅仅是做“好事”,就不会冠名了。但对于它们的冠名,我想没有人会反对,而对农夫山泉的广告片却“看不惯”。其实,它们本质上没有什么不同,我们对这种社会和企业双赢的事情为什么不予接受呢?从营销的角度上看,农夫山泉的手法对国内的企业都应是一个借鉴,一个参考,而不应是一种偏见。
如今,事业关联营销都是一些跨国企业唱主角,而中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。是不是因为势力不够?我看未必,可口可乐十年总计捐赠3000万元,国内企业很多都可以承担的。是不是因为国内的企业不够慈善?当然也不是,许多的企业都有社会责任心。如2003年“非典”时期,无数企业出钱出力,为国家排忧解难,可歌可泣。比如中国电信捐赠1100万元,中国联通捐赠700万元,中国移动捐赠1200万元。拿联想来说,联想曾经捐赠1200万元帮助北京申奥,这次抗击“非典”又捐献了1000万元,但是媒体几乎没有宣传,公众也不知道,联想如此低调原因何在?杨元庆说:“做公益事业当然只要做到就行,不能拜个佛,非得让全世界都知道。”看来国内企业的思想还停留在中国的优良传统上,认为做好事就不应留名,并没有上升到事业关联营销的角度。
社会营销观念是必然趋势,事业关联营销应该纳入企业的战略规划,作为一种长期的投资。企业是“社会公民”,发展到一定的规模,就需要承担社会责任,这不仅能回馈社会,也为企业的长远利益着想,使社会和企业和谐发展。“做好事不留名”的企业精神固然可贵,但难以带来企业利益的增加。

铝道网】深圳汇盈电子公司(应企业要求采用化名)是一家专业代理、销售国内外各种品牌SMT电子元件(一种电子元器件的表面贴装技术,组装密度高、产品体积小、重量轻)的企业,背靠深圳华强北电子市场,从零起步,终于在激烈的竞争中站稳脚跟,成为多家知名数码企业的供应商。
然而随着业务规模的扩大,黄总却感到业务上越来越不给力,管理上越来越不得劲,销售人员似乎一夜之间丧失了激情,纵有雷霆手段,也像打在棉花上,整个公司好像坠入了一张软绵绵的丝网当中,问题不断涌现,按下葫芦浮起瓢,十个手指头也不够用。
无奈之下,黄总请一些“励志大师”来给员工们讲课,贴标语,喊口号,跳“士气舞”,唱“励志歌”,灌“心灵鸡汤”。可这些东西,就像吗啡一样上瘾,开始还能管两天用,打多了,反而越来越没效果了。
在此情形下,我们的制度设计师受邀潜入公司,经过一段时间调研,虽然不全面,却也发现一些问题:
一是薪酬算复杂。这个指标、那个系数,绕来绕去,员工们对自身努力和收入之间的关系模模糊糊,只知道挂钩的主要还是销售额。
二是考核重点偏狭。只看销售额,导致销售人员不注意回款及成本控制,交货乱加急,佣金乱承诺。
三是销售“吃老本”现象严重。守着老产品、老客户,不做新产品、新客户,即使公司强行指派、硬性搭配,也是应付了事。
四是奖惩随意。提薪、发奖金全凭老板私下一句话,被罚的人固然有怨气,被奖的人心里也没成就感。还有许多问题,这里为黄总留点面子,不一一细说。
怎么办?我们的制度设计师没有搞“推倒重来”,而是在原有薪酬绩效制度的基础上,把提成和奖金这一块拿出来,进行“微创手术”,引入业绩PK机制,让原有制度在运动变化中自动趋向合理。
销售人员考核具体安排如下: 1、月度奖:考察“新增销售额”
月度奖重点考察“新增销售额”(当月销售额减去前三个月的滚动平均),让所有销售人员参与PK,以其PK排名决定奖励系数,PK排名越高,奖励系数越大(其中“新增销售额”排名靠前的奖励系数为4.0%,第二、三、四名分别为3.8%、3.6%、3.4%,第五名及以下按比例依次递减)。则月度奖金的计算公式为:
月度奖金=当月销售额×月度奖励系数 2、季度奖:考察“成本控制率”
季度奖重在考察“成本控制率”(销售费用、佣金、调货成本、坏账计提等销售人员可控成本占销售额比率),其中佣金等重点指标按两倍计算。也让所有销售人员参与PK,以PK排名给予不同的奖励系数(其中“个人可控成本控制率”排名靠前的奖励系数为5.0%,第二、三、四名分别为4.8%、4.6%、4.4%,第五名及以下按比例依次递减)。则季度奖金的计算公式为:
季度奖金=当季新增销售额×季度奖励系数 3、年度奖:考察“销售目标达成率”
年度奖重在考察“销售目标达成率”,让销售人员自行提出并达成较高的目标。销售人员在年末提出下一年的销售目标,销售目标每高于加总后的公司目标增长率3%的,加一分,报得越高,加得越多。
那么销售人员会不会乱报瞎报?也不是,因为还有一个目标达成率在制约。到了年终,各人的目标达成率与公司总目标达成率相比,每超过公司总目标达成率1%的,加1分,每低于1%的,减1分,依此类推;两方面相互作用,销售人员自己就会提出并达成合理目标(其中“销售目标达成率”排名靠前的奖励系数为6.0%,第二、三、四名分别为5.8%、5.6%、5.4%,第五名及以下按比例依次递减)。则年度奖金的计算公式为:
年度奖金=当年新增销售利润×年度奖励系数 4、新产品、新客户加成奖励机制
为鼓励新产品销售和面向新客户销售,其销售额靠前个月在原来基础上多加50%,即按1.5倍计算,第二个月多加40%,依此类推,直到半年后恢复正常。
5、非业务部门考核
对于行政、人事、财务等非业务部门,其奖金的“微创手术”也非常简单。考虑到公司业绩增长也有他们的贡献,虽然不是直接的,因而奖金额与业务部门绩效挂钩,由业务部门进行满意度考核。
即以“部门”为考核单位,奖金总额为:
非业务部门奖金总额=业务部门人均奖的70%×业务部门满意度×人数
然后由其部门经理提出“奖金分配方案”,报总经理批准后实施。
制度引导行为,有什么样的制度,就有什么样的行为。PK机制推行后,员工们斗志昂扬、奋勇争先,不用再给他们打什么“心灵激素”,激情和活力却充盈在公司的每个角落,原本到了年中连黄总都已失去信心的销售和管理目标,到了年底却神奇般地超额完成了。

铝道网】因为习主席的意外光顾,庆丰包子一夜成名。此外,还有梦之蓝酒,习酒等,也是借助中国梦和习主席而销量直升。在快节奏的现代社会里,一个品牌要成功,已经不需要长年累月的积累,更不是财大气粗大企业的专利。品牌塑造如同制造炸弹一样,只要掌握了合适的配方,具备足够的火药量,并且找到了较有效的引爆点,就可以快速成就一个品牌。
什么是品牌炸弹的火药和配方?凡是具备基本品牌知识的人都知道,构成一个品牌的条件并不复杂,归纳起来有如下就是三个方面的九品要求。配方就是品牌=产品+企业+市场。(参见文章《一个成功品牌的三方九品十要素》)。制造一枚好的炸弹,只要巧妙地将各种火药成分调配合适,就具备了成功爆炸的基础了。
但是,光有火药还不行,还必须有引爆点和导火索。引爆点和导火索就是品牌塑造十要素——名人,节点,事件,热门,新奇,娱乐,流行,煽情,传言,奥秘。这些要素是品牌成功的引爆点和催化剂。引爆点越多,品牌成功速度越快,声响也越大,传播也越远,甚至可以连续爆炸很久。一个成功的品牌,既要讲究火药配方,也要有必须的引爆点和导火索才能炸响。要想快速成功,就必须寻找较有效的引爆点。
安徽黄山有个着名景点花山谜窟,就是借助奥秘成功传播的案例。这个古代人工凿成的石窟群,单从景观上并无什么吸引人之处,甚至还不如附近石台县的钟乳石洞穴好看。但是,花山谜窟的神奇就在于,人们无法解释古人开凿这个石窟的目的。专家们提出了很多假说,如屯兵说,采石说,避灾说等等,都无法完美解释。史书上也没有丝毫记载。江泽民总书记因此而给其取名花山谜窟。很多人就是冲着这个谜而来的。
借助名人,节点,事件,热门来引爆品牌,这些被动的做法谁都知道,就看企业自己是否能够抓得住。有时候有心栽花花不发,无心插柳柳成荫,需要耐心等待时机,也需要善于抓住时机。企业要预先准备好充足的火药量,才能在机会来临时一举成功,否则不但不会成就品牌,反而还会导致自己快速死亡。假如庆丰包子不是具有良好的质量和服务,就会因为一夜成名而引发广泛关注,自身的各种问题和毛病反而更加彰显,那么庆丰包子就不是庆幸而是倒霉了。
主动去制造引爆点,如制造各种新奇、娱乐、流行、煽情、传言、神秘,需要编造合适的故事,选择适当的方式和时机。要制造引爆点,单靠品牌策划的奇技淫巧是不够的,必须依赖深厚的企业文化功底。如超级女声,中国好声音,爸爸去哪儿?等等。可口可乐通过让年轻人自己设计包装瓶,引发了一阵阵销售热浪。小米手机开办小米论坛米聊,也成功培养了一大批米粉。苹果更是通过爱疯的新奇,有意制造了一种流行时尚。对中小企业来说,借助现代媒体,通过编造故事来煽动情绪,传播流言,制造悬念,是一种投资少见效快的做法。只要不是制造传播谣言,不触犯国家法律和违背社会公德即可。
然而,过分强调品牌策划和营销技巧,过多地把注意力放在产品和市场的引爆点上,也会导致品牌塑造误入歧途,甚至走火入魔。曾经风行一时甚嚣尘上的保健品营销,把品牌策划的技巧可谓发挥到良好。但是时过境迁风光不再,再高超的技巧也无济于事了。这些保健品企业普遍暴露出共同的短板——企业文化功底薄弱欠缺。没有企业文化的基础支撑,品牌之花就会很快凋谢。就是找到了引爆点,因为配方不科学,加上自身火药量不够,也只能是昙花一现过眼烟云。很多品牌象小孩子放炮仗一样,响一声就没有了。在品牌配方里,企业文化是不可或缺的三分之一。品牌策划和营销人员,不一定只能走品类创新和独特定位一座独木桥,也不一定只能依靠狂轰滥炸的广告促销,只要找对一种合适的企业文化,并且把这种文化做到良好,也可以成就一个品牌。从企业文化上寻找引爆点,也是一条有效的途径,这个方法更加适合中小企业。还是拿保健品行业来说事。保健品营销现状是整个行业出现了疾病,体失去了消费者信任。此时再钻研什么品牌策划和营销技巧,不但于事无补,反而弄巧成拙。治标不治本是解决不了问题的。在整个行业文化声名狼藉的时候,企业如果反其道而行之,塑造返朴归真以拙胜巧的企业文化,就会树立起夺人眼球的品牌形象。的企业文化能够给品牌罩上一圈美丽的光环,让消费者产生美好的品牌联想,从而提升品牌的核心价值。
现在品牌塑造的较大问题,就是品牌配方严重不合理,大多处于一种偏颇失衡比例失调状态。主要是企业文化成分的欠缺不足,而把过多的资源和注意力,放在了产品和市场上面。由于大家的一窝蜂,这两个方面的引爆点,大多都已经被开发完毕,基本处于一种枯竭状态。很多品牌策划大师,绞尽脑汁苦思冥想,也想不出什么神奇高招。许多企业只好祈祷,让自己也能像庆丰包子那样撞大运。这是一种被动消极,急功近利的想法。在产品和市场方面寻找不到合适的引爆点的时候,不妨把眼光重新落回企业文化建设上,这其中的方法可谓是无穷无尽的。从企业文化入手塑造品牌,是一种一箭双雕的好做法,这片矿产资源是永不枯竭一本万利的,里面既有充足的火药量,更有无穷的引爆点。象德胜洋楼,海底捞,胖东来这些成功品牌,与品牌策划和营销技巧没有丝毫关系,完全就是企业文化的功劳。中小企业较应该学应该做的,就是以他们为榜样。

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