铝道网】在目前竞争加剧的木门行业,单凭重视某一点营销策略就想在市场竞争中取得优势已是不可能的了。无论这些木门企业运用的是“渠道为王”还是“终端为王”,都是一种片面的策略,机械地套用者,无异于自毁前程,大肆宣扬者,误导他人。
我们先简单了解木门行业“渠道”与“终端”的基本概念。何为渠道?简单地说渠道就是商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。而如今,渠道已不再单单是一系列相互依存的产品分销的组织,而是一个包含了渠道成员、渠道体制、渠道管理、渠道政策、渠道环境等多方面不同组合的系统多维综合体。
终端的营销学概念是指产品或服务销售渠道的较末端,是产品与较终消费者面对面接触和交易的场所。正因为如此,终端成为各种品牌短兵相接较激烈的环节,如何踢好这“临门一脚”,通过终端将产品卖给消费者,也成为众多厂商关注的焦点。从以上基本的概念来看,我们不难发现这两者都是营销活动中极其重要的一极,但是会有“聪明的人”会问,这两者哪个更重要呢,哪个能称“王”呢?
其次,我们来解析“渠道为王”。不同的利益驱动和思考角度会产生不同的观点,正可谓:视角不同,观点不同。认为“渠道为王”的人大多都是销售工作者,尤其是渠道销售人员。企业决策者将大部分的资源和精力投放到渠道上,想尽一切办法来招商甚至“圈钱”,搞大经销商的“肚子”。时至今日,这种现象仍然存在。他们讲渠道为王的实际上是指将商品从厂家仓库运输到经销商的仓库,像物流运输一样,却没有充分地考虑消费者到底要不要,也没有考虑经销商能不能将这些商品消化掉。事实上,有不少厂家或经销商被此思想搞跨,当商品不被消费者所认可时,大量的商品积压在渠道之中并没有完到达消费者的手中。这时,渠道再有能力又有什么用呢?
第三,当产品到了终端之后,又有人说终端为王了。终端和渠道的概念不一样,渠道是一个运送产品的载体,而终端是产品与消费者接触的一个点。在这个点上,有两种作用可以产生并彼此相互作用,其一是市场推广或品牌传播的作用,其二是销售促进的作用。其实终端就是解决消费者的需求和购买问题。
首先,消费者已经产生了需求:另外,消费者看得到、买得到。所以,现在很多人都认为终端为王。其实这是片面的,如果整个营销过程的前期都没做到位,商品走不到终端,市场推广也做不到终端的话,那这些终端还能为王了?恐怕这就很难说了。此外通过分析,“终端为王”的实质就是通过控制终端渠道来控制消费者意见,这也是它难以赢得消费者人心,进而占领市场的根本原因。事实上,只有在一定的前提条件下,终端才能起到作用。
较后,通过对“渠道为王”和“终端为王”两者不同“王道”的简析,可以说,这两种观点把相当一批木门企业引入了误区,“渠道为王”、“终端为王”时代应该结束了。前期,通过市场走访,明显地发现这样一个现实情况:消费者自选品牌的现象越来越普遍。
这说明什么呢?这显示出品牌的威力!实际上,我们要抢占的不是那些渠道,也不是那些终端,而是消费者内心的终端,这才是真正掌控市场的核心所在。只有吸引消费者从内心认可某个品牌,并通过传播、渠道、终端等不同营销策略组合手段促进消费者形成反复购买的习惯,才能真正带动和促进企业的可持续性销售,才能较终在市场上“称王称霸”。因此,建立以品牌为导向,整合传播、渠道和终端三者共同驱动的营销整合系统,才能真正地构建长期竞争优势。

铝道网】有很多数据在显示移动互联网市场的巨大机会:截止到2010年,世界有50亿部手机,占总人口73%;在全球40亿部正在使用的手机中,有10.8亿部为智能手机,占比达27%;截至2011年4月,中国9亿手机用户中,3G用户达6757万,手机上网用户达3.03亿。很多机构预测,5年后手机将可能成为接入互联网的优选方式,这势必对营销模式产生革命性的影响。

铝道网】据国家统计局网站消息,国家统计局日前召开投资统计制度方法改革试点动员部署及培训会议。国家统计局党组书记、局长马建堂介绍,目前已经形成了新的固定资产投资统计改革方案,改革方案主要包括两方面,一是投资统计调查对象由项目转变为法人单位,二是投资额算方法由形象进度法转变为财务支出法,山西晋城、陕西西安、江苏无锡和贵州黔东南这四个地区被确定为试点地区。
马建堂指出,固定资产投资是推动经济增长的重要要素,做好固定资产投资统计改革试点,对于面实施固定资产投资统计改革,搞准固定资产投资统计数据,提高国家宏观调控水平意义重大。国家统计局党组成员、副局长许宪春主持会议。
马建堂强调,固定资产投资统计数据是国民经济核算的重要基础,是反映社会经济发展状况的重要指标。真实准确的固定资产投资统计数据,对于科学判断经济走势,制定宏观调控政策,推动经济持续平稳发展,具有十分重要的意义。
马建堂指出,多年来,现行固定资产投资统计制度和投资数据对各级党委政府了解情况、科学决策、调控经济都发挥了重要作用,有力推动了国家经济建设和改革开放。为了更加真实准确地揭示固定资产投资情况,为宏观调控和经济社会发展提供更加扎实的信息支撑,必须对现行的固定资产投资制度方法进行改革和完善。经过深入研究,广泛听取各方意见,目前已经形成了新的固定资产投资统计改革方案。改革的主要目标是实现两个方面的转变:一是投资统计调查对象由项目转变为法人单位,二是投资额计算方法由形象进度法转变为财务支出法。由于改革的变动很大,必须对改革方案进行先行试点。这次选择四个地区进行试点,不仅十分必要,而且意义十分重大。
马建堂强调,各试点地区使命光荣,责任重大,必须严格按照试点方案和要求,认真做好试点各项工作。一要统一思想,提高认识,增强改革创新意识,以坚定的决心和勇气做好试点。二要上下一心、团结协作。各试点地区省、市统计局及调查队要积极配合,相互支持,以高度的责任感打好这场关键战役。三要做好培训,确保相关人员理解吃透方案。四要严格按照试点方案所确定的制度方法,采集、审核、汇总、上报数据,对新的投资统计制度方法进行全流程检验。五要认真做好试点总结工作,为固定资产投资统计制度改革的全面铺开,提供直接经验。

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移动互联网本身从时间、空间上对各种形式的媒介进行补充,将在营销链条中扮演着枢纽的作用。商家可根据用户的位置信息、机型、时间信息,结合用户个人习惯信息,为自己提供了一幅轮廓清晰的消费者素描,从而找到互动、精准营销的钥匙。

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营销价值

随着iPhone、iPad、Android手机等移动终端的火热,用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现,移动互联网开始成为新的营销信息传播载体。其主要优势在于:

首先,消除了信息传播的时空限制。与需要在客厅、卧室、办公室或者汽车等固定地点接收信息的其他媒体相比,移动互联网的信息发布与接收之间的时间差更小,基本做到即时发布、即时接收。例如,手机不仅可以实时获得信息,同时也可以实时向别人传递信息。

Compete的研究表明,在美国,43%
的Twitter用户通过移动设备使用Twitter,34%的Facebook用户通过移动设备使用Facebook。在中国,新浪微博数据显示,2010年底有38%新浪微博来自移动终端,而至今这一数字已超过50%。“任何时间、任何地点、任何对象、任何信息、任何方式”的营销传播将成为可能。

其次,让基于位置的服务产生营销价值。传统的电脑受使用地点限制,即使是笔记本电脑也很少在移动过程中应用,这就使得消费者的位置在营销中显得并不重要。但是移动互联网时代,随着消费者的位置变化,企业可以提供的针对性服务就可以有变化,LBS,即根据用户当时位置而提供服务,开始成为新的营销模式。

过去两年里,Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服务的网站正在崛起,
Google也在推出Lattitude这种位置服务功能,这些都为商家提供了无限机遇。例如利用Foursquare服务,手机用户可“Check
In”自己的地点。Foursquare将根据用户的位置,向用户返回该地点附近的其他信息,这就为附近的商家提供了无限的营销机会。除此之外,还出现了基于位置的信息服务。

在一个移动的世界中,人与智能终端其实已经融为一体,共同成为移动网络上的一个节点。这就使得每个节点之间更容易形成精准快捷的信息交互,更好更便捷地满足人们的信息需求。例如,一条广告,针对不同位置的顾客可以有成千上万个定制版本;一家媒体,针对不同位置顾客可以有成千上万个定制的服务。

此外,带来了新的消费者关系模式。以往很多人靠工作、亲戚、朋友关系,或者是依靠PC上的SNS、即时通讯工具等联系到一起,但移动互联网可能让消费者在共同的地理位置、共同的兴趣、共同的行为下连结到了一起。移动终端可以随时随地为消费者收集分析身边所有数据,让消费者与身边的人更好地互动,例如,根据位置组织团购,根据旅行轨迹组成登山队、驴友团等。这就为商家提供了更具商业价值的目标客户群。

再者,移动互联网消除了不同媒介之间的隔断。通过实现媒介大融合,使信息传播走向全媒介。人们可以借助文字、图片、图像、声音的任何一种或者几种的组合,移动媒体、移动广播,移动电视、移动网站、移动SNS、移动电子商务等不同的传播形态实现新的跨界融合。

广告机会

在全球市场上,移动广告市场规模已达到27亿美元,预计到2015年这个市场会增至240亿美元的规模,增长空间接近9倍。具体看,主要有以下一些广告机会:

一是移动搜索广告,包括搜索排名等。谷歌的研究表明,搜索引擎网站是移动用户访问较多的网站,大约有77%的智能手机用户会访问这类网站,社交网络、零售商网站和视频分享网站紧随其后。因此对于企业而言,过去关注的是用户在PC上的互联网搜索引擎中是否可以找到自己的品牌,如今却更需要关注品牌在移动搜索上的表现。如果它没有在用户搜索结果靠前页上显示,也许就需要购买移动搜索广告。

商家可以在搜索广告中提供电话号码,在主页中为用户提供一个可以发送给朋友的链接,提供可以到较近店面的地图,并确保当用户输入后,他们可以获得更多信息;对于面向自身所在地市场的企业,移动搜索广告就更加重要。

二是移动显示广告。移动显示广告分为移动浏览器内和移动应用广告。什么是移动浏览器内显示广告?举个例子,有的商家在苹果或者谷歌的Android系统的应用商店里插入广告页面,并在用户进行网络浏览时显示广告,这种广告拥有广阔的生命力。

至于移动应用广告。研究表明,新型智能手机的应用在用户手机使用总时间中的占比较大,达到47%,而单从下载量方面衡量,中国已经成为苹果应用服务商店,App
Store的全球第二大消费市场,仅次于美国,平均每一个用户在手机上已经使用超过20款的应用程序。因此,移动应用广告就提供了一种能够迅速、低成本地直接抵达到消费者的手段。品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地利用这种广告方式,它们推出了各种创新的广告手段。

美国的Kiip Inc.和Tap.Me
Inc.推出的全新手机游戏内置广告模式,这种模式超出了传统条幅手机广告的束缚,让广告商赞助游戏的奖励环节,从而宣传自己的产品和服务。成立于2010年的Kiip,于今年4月开始在游戏中测试植入广告的新模式,并成功地完成了包括美国饮料制造商Dr
Pepper Snapple
Group、化妆品零售店丝芙兰以及鲜花和礼品零售公司1-800-Flowers.com在内的品牌交给的广告发布任务。

移动终端设备的演变带动了移动显示广告形式的进化,如今的移动显示广告已从一些小型的文字和条幅广告,进化到更高级复杂的形式。例如,有些移动广告是以迷你小游戏、交互式小工具和竞赛抢夺用户眼球,还有一些则根据用户所在位置提供一些特殊优惠奖励以显示自身优势。例如苹果iAd可能是较着名的交互式广告服务,它在广告中为用户提供一个微型的虚拟世界,用户可以观看视频,参加竞争,体验游戏等。

创新策略

利用手机应用、位置服务、手机支付、虚拟购物等形式,企业可以打开一扇新的营销之窗。

开发与推广属于自己的应用程序,从而宣传品牌。

耐克通过开发Nike+GPS这种可追踪用户行程的时尚手机应用程序来宣传品牌,这个应用程序不但可以让用户对品牌产生好感,而且能够刺激用户购买欲。美国的品客薯片为了迎接一年一度的夏季音乐节,制作了一个智能手机应用程序。这个应用程序可以发出15种不同乐器的声音,包括吉他、贝斯音乐等等,三五个人就能组成一个乐队。你还可以用这个程序控制乐曲旋律,并从网站下载这个应用程序,如果你买了几包品客的薯片,通过扫描包装上的条形码,就能给这个应用程序添加新的功能。

在位置服务方面开发营销创意,激发消费者的广泛参与。

Mini车制造商在瑞典设计了一个GPS定位地图,地图上显示了一部虚拟Mini车、你和其他用户的实际位置。它面向用户设计了一套游戏,游戏规则如下:只要你到了虚拟车的50米内,你可以得到那部车。而假如别的用户到了距你50米的地方,又可以抢走你的车;假如你能够保护你的车达一周之久,就可以得到真Mini车一部。所以,当别人接近你时,你就不得不奔跑,来防止他们抢走你的虚拟车,从而较终得到真车。推广和实施这个营销创意方案期间,上千瑞典人在街头奔跑。在此过程中,还有很多人在社交网络上分享各种经验、攻略,极大地提升品牌知名度。

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